设计失去“Cool” 潮牌还剩什么(图)
来源:21世纪经济报道 编辑:高华芳 2013年07月03日 13:05:40

[导读] 在不久前Businessoffashion.com的专访中,Diesel的创始人Renzo Rosso承认了近年来品牌已经失去酷感这一问题。反观Diesel,在中国等新兴市场开店的速度倒是迅速加快,与此相对比的是,广告宣传方面的停滞不前,甚至吃老本的倒退。

潮牌设计酷感不再

  在不久前Businessoffashion.com的专访中,Diesel的创始人Renzo Rosso承认了近年来品牌已经失去酷感这一问题。“我们的牛仔裤和其他家的放到一起,你还是会看出孰优孰劣。但我承认,Diesel或多或少失去了一些魅力。”而他应对的决策则是在品牌创办二十余年来,第一次引入艺术总监这样一个位置——歌手Lady Gaga的造型师Nicola Formichetti在Renzo Rosso的邀请下,离开工作两年半的Mugler品牌,加入到Diesel当中。他的首个时装设计系列要在2014年下半年才能同消费者们见面。但在这段期间内,他将着手用他最擅长的网络、社交媒体等手段,来帮助Diesel形象重获新生。这不禁让人联想到同时面临衰老问题的贝纳通

  这两个时装品牌严格来讲算不上是真正的对手。但与此同时,他们又都有一系列惊人的相似处:都是在意大利起家;九十年代左右达到巅峰;广告宣传上都爱使用激进、出位的方式吸引人眼球;如今品牌或多或少都走起了下坡路。贝纳通主打的是“联合色彩”的基本款服饰,价格平均在伍百到两千元之间不等。质量、款式倒是没有任何可圈可点之处,甚至时常为人诟病。Diesel起初是以制作牛仔裤发家,后期凭借着“以奢华的手法来设计休闲服饰”的理念先后发展出黑标、金标等多条品牌副线,设计风格上面一脉相承,只是在价格方面针对不同消费能力的客户群做不同调整。

  贝纳通激进风格的广告宣传由艺术总监Oliviero Toscani倡导。Oliviero原本从事摄影和广告设计工作,在加入贝纳通之后担任艺术总监一职,管理品牌广告宣传和产品形象等事务,但并不染指服装设计。在其主导下,品牌开始大走激进路线:垂死的艾滋病人、浑身血污的新生婴儿、黑手党谋杀案的受害者等等,都被放进过广告画面中。但值得留意的是,贝纳通的广告宣传实际上走的是两条路线:激进派广告只是少数,更多投放在杂志等媒体上面的还是常规模特演绎当季服饰样式的广告。只是在前者的光芒下,后者的存在显得微不足道了。后期Oliviero请辞掉艺术总监的位置,品牌虽然依旧在延续其路线,但很容易让人注意到时常宣传走偏的情况。Oliviero在位时的广告风格是新闻摄影风格,而这之后,更像是刻意为之的摆拍。生活中的真实黑暗面和人为创造出的喧宾夺主注定不能放在一起比较。

  Diesel品牌的口号是“Only the Brave”。这个由品牌创始人Renzo Rosso提出的口号在九十年代期间指引了Diesel的方向。如果说贝纳通是敢做的话,那么Diesel就是敢玩。全球气候变暖、同性婚姻合法化等原本严肃的话题,都被以一种戏谑的手法在广告中表达出来。新千年之后,“Only the Brave”逐渐让位给“Be Stupid”(“Only the Brave”最近一次出现是在2010年推出的香水广告中。而中国区的广告里,这句话被翻译成为了“仅限纯爷们儿”,更突出了两地团队品牌精神方面未能达到整齐划一的弊病)。

  “Be Stupid”口号是在三年前提出。同年春夏主题广告中,模特们穿着当季服饰,故意做出傻气的表现,一旁辅助写着“只有傻瓜才是真正的天才(only the stupid can be truly brilliant)”这样的话。新口号喊的这三年,却是Diesel明显出现下滑的三年。早年Diesel成名,牛仔裤的质量和款式时髦是一方面,广告宣传得体起了关键作用,在年轻人们心中留下了“Diesel=Cool”的美好印象。近几年来,以7 Jeans为代表的美国、日本品牌牛仔裤纷纷崛起,高端时尚品牌也推出将奢华同街头风格结合在一起的牛仔产物,像是Balmain推出的缝满水钻的天价牛仔裤,都在不同时间段成为人们谈论的话题中心。反观Diesel,在中国等新兴市场开店的速度倒是迅速加快,与此相对比的是,广告宣传方面的停滞不前,甚至吃老本的倒退。

  贝纳通的处境也不乐观。剑走偏锋的广告宣传吸引来了注意力,但对兜售产品并无任何直接益处。无论是风格、价格、上新速度都远远不及后起而上的Zara、Uniqlo、H&M等。

  另外一点,贝纳通集团没有扶植其他旗下品牌的压力。但Diesel集团却有。近两年收购的Marni、Maison Martin Margiela、Viktor&Rolf虽有着香水、配饰线做财政支撑,但吸金能力还是无法和走休闲服饰路线的Diesel相比。若Diesel这棵主干倒下,Renzo Rosso再怎样大张旗鼓收购奢侈品牌,也很难在短时间内完成他本人创建新一代时装巨头集团的梦想。

  至于贝纳通会有什么改变?这很难说。他的广告宣传同产品本质相差太大,何况广告还总是挑战人们接受极限,逐渐也把自己逼进一个死胡同里无法转身。倘若真有一天支撑不下去,人们会觉得同情,但还真没有什么值得遗憾的。

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