骆驼牌卷烟五年后重返杂志广告
来源:中国烟草在线 编辑:宋丹娥 2013年06月08日 10:24:09

[导读] 美国第二大烟草公司——雷诺的发言人确认了骆驼牌卷烟重返印刷广告的举动,但没有详细说明公司的策略。

  近日,雷诺烟草公司在沉寂五年后重新开始为骆驼牌卷烟刊登杂志广告。这个举动吸引了五个健康组织的注意,这些组织声称这次的烟草广告将目标对准了青少年。如下图所示,骆驼牌的这款Crush卷烟广告以过滤器上的薄荷爆珠作为主要展示对象。根据健康组织的说法,这张广告出现在多于24本由时代公司、康泰纳仕集团和温纳传媒出版的杂志上。


骆驼牌Crush香烟广告

  美国第二大烟草公司——雷诺的发言人确认了骆驼牌卷烟重返印刷广告的举动,但没有详细说明公司的策略。

  “我们的广告意在以一个广泛的主题去和广泛的成年烟草消费者交流,”雷诺美国高级传讯主管David Howard表示。“在处理品牌营销的时候,你总是会想努力寻求更多的发展。”

  在2007年,雷诺烟草公司因为一个包含卡通形象的广告惹上了官司和公众的批评,便停止在报纸和消费者杂志上为骆驼牌卷烟投放广告。同年,公司也招致一些众议院的议员的审查,审查对象是针对女性市场的骆驼No.9卷烟。

  这五个提出异议的健康组织分别是——无烟草青少年运动、遗产、美国癌症协会行动网络、美国心脏协会和美国肺部协会。他们认为这家公司的最新努力是为了吸引未成年人,因为刊登这则广告的杂志覆盖了大量的年轻读者。

  5月28日,健康组织将他们的论点写在信中呈给了全美检察官协会。信中写到,雷诺烟草公司这次的营销活动会对美国的青少年造成不良的影响,应该受到谴责。信中提到了几家刊登骆驼牌卷烟广告的杂志名称——《娱乐周刊》、《ESPN》(ESPN The Magazine)、《体育画报》、《滚石》、《人物》、《魅力》、《格调》、《美国周刊》和《时尚》。根据行业研究者GfK MRI的数据,这些杂志覆盖了1290万青少年读者。

  时代公司和康泰纳仕出版集团的发言人在近期(5月30号)表示,他们将尽快回应此次事件,但直到5月31号下午也没有提供任何说法。温纳传媒、《美国周刊》和《滚石》的发言人也没有回复公众寻求答案的留言。

  对杂志出版者来说,即使已经能够自由地接受烟草公司的广告,但仍面临一些阻力。在1988年四大烟草公司和46个州达成的烟草和解协议中,一个被称为烟草大和解协议的条例限制了烟草的广告宣传,其中包括禁止使用针对青少年的广告语言。2001年,加州政府指控雷诺烟草公司违反了禁止将广告投放在定位于青少年读者的杂志这一协定。三年后,雷诺烟草公司选择与美国加州政府协商解决此事,同意其对于不得刊登在拥有大量青少年读者杂志的限制。

  对此,雷诺烟草公司的Howard强调道,对于提供给12岁以上读者阅读的杂志,雷诺烟草公司只会在至少85%的读者是18岁及以上的杂志上投放烟草广告。而对于那些提供给18岁及以上读者阅读的杂志,公司只会在读者年纪的中值达到23岁及以上的情况下投放广告。

  根据坎塔尔媒体的数据,2007年,烟草行业花费1.25亿美元在标准媒体的广告上,其中有1.042亿美元投放在消费者杂志。去年,烟草行业花费1.135亿美元在标准媒体,其中包括消费者杂志的9620万美元。

  评论:

  刚刚过去的今年无烟日的主题是“禁止烟草广告、促销和赞助”,可见今年卫生组织对烟草业的广告必将格外关注。然而,美国的雷诺烟草公司却在沉寂五年之后重新开始为骆驼牌卷烟刊登杂志广告,颇有点“顶风作案”的意思。果然,该广告一投放,便遭到了健康组织的反对以及议员的审查,但由于目前的法律存在漏洞,因此,骆驼品牌的杂志广告并不违法。除了受到杂志出版界的关注,许多报纸及网络媒体也对此事进行了报道,并且引发了人们的热议。而对于雷诺公司来说,批评也好、支持也罢,总之吸引了眼球,扩大了影响,从某种角度来看,倒似乎是一种成功而有预谋的另类营销策略

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