YSL重返中国 高端化妆品“塔尖之争”加剧(图)
来源:腾讯专稿 编辑:胡珊珊 2013年05月06日 13:42:30

[导读] 2013年5月,YSL圣罗兰美妆重新登陆中国市场,结束了由代理商经营的时代,由欧莱雅集团奢侈品部门直接运营,并在上海设立首个专柜。现在,越来越多的中国消费者对奢侈品产生兴趣和需求,而奢侈品牌化妆品是许多消费者购买奢侈品的入门产品。

  2013年5月,YSL圣罗兰美妆重新登陆中国市场,结束了由代理商经营的时代,由欧莱雅集团奢侈品部门直接运营,并在上海设立首个专柜。

  也许是因为创始人特立独行的个性和产品鲜明的特色,让YSL化妆品一直拥有一群狂热的粉丝。不管是风靡全球20年的明彩笔,还是一款名为“鸦片”的香水,都已经由最初的争议演变成为不可替代的经典。2008年,欧莱雅集团收购了YSL化妆品,并且经历了漫长的代理权回收过程。这次的全新登陆,势必对高端化妆品行业造成不小的冲击,“塔尖之战”也将愈演愈烈。

  YSL重返中国是欧莱雅抢占中国奢侈品市场的必然

  中国市场未来5到10年还是比较适合高端品牌快速发展的,而欧莱雅集团也早早就预计到了中国消费者在2015年前将成为集团奢侈品部门的全球最大消费群体。在L’Oréal 欧莱雅奢侈品2012年全球55.7亿欧元的净销售中,超过40%由新兴市场贡献,而亚太地区占据新兴市场销售的75%,其中三分之一来自中国大陆。

  现在,越来越多的中国消费者对奢侈品产生兴趣和需求,而奢侈品牌化妆品是许多消费者购买奢侈品的入门产品。近半个世纪以来,欧莱雅集团对高档化妆品品牌的收购从未停息,从兰蔻、碧欧泉、赫莲娜到中国的羽西,不断向高端化妆品市场进军,而对YSL的收购算是近年来最重要的一次。YSL 是属于法国高级时装的美容品牌,以前粉丝们只能靠海外代购,这次欧莱雅集团携YSL卷土重来,肯定也迫不及待地要夺回中国市场。除了保持原有的彩妆和香水的强项之外,在欧莱雅手中,YSL于2012年推出了护肤品,形成护肤、彩妆、香水完整的产品线,进一步扩大和巩固市场占有率。

  高端化妆品塔尖之争愈演愈烈

  目前,L’Oréal 欧莱雅奢侈品在中国市场的份额最高。根据市场调查机构Euromonitor 的研究数据,L’Oréal 欧莱雅奢侈品的中国市场份额为17%,高于全球最大高端美容产品集团Estée Lauder Co. Inc. (EL.N) 雅诗兰黛的12%。但是竞争对手们的力量依然不容忽视。雅诗兰黛集团独特的经营理念已经成为行业中教科书般的楷模,旗下的海蓝之谜也塑造成为了真正意义上的奢侈品牌,娇兰、迪奥、资生堂、SKII在消费者的心目中同样都是神一样的存在。各大奢侈化妆品品牌竞相出现在商场专柜、丝芙兰以及时尚杂志的版面,不断争抢着奢侈品市场的蛋糕。

  想要在如此拥挤的塔尖上博得一席之地,必然需要使出浑身解数。据悉,YSL今年春夏推出Baby Doll系列,邀请当红的英国名模Cara Delevingne担任代言人,娃娃脸庞的Cara,玫瑰色的唇彩,以及60年代的加长眼线,穿上Hedi Slimane设计的Saint Laurent贴身洋装,天使脸孔搭配魔鬼身材,复古中彰显个性,这种全新亮相是否会令消费者眼前一亮,让YSL彩妆再次翻盘呢?让我们拭目以待。

  YSL重返中国面临的挑战和对策

  欧莱雅集团选择在这个奢侈品市场迅猛发展的好时机携YSL重返中国,跻身高端化妆品品牌的塔尖之争,既有全线翻盘的机会,同时也存在着极大的挑战。高端品牌的运营有着特殊的策略和方法,同时也需要品牌文化的传承和积淀。

  腾讯时尚特别邀请资深战略营销咨询顾问郭湛东进行解读,据郭湛东分析,欧莱雅集团对高端品牌的运营还是存在着一些弱点, 欠缺的之一是对高端品牌核心价值的理解深度不够,二是没有在市场上积累品牌长时间沉淀而成的利益资源,三是对品牌明星价值的挖掘不够,四是高端形象不够丰满。

  在中国市场现有的竞争格局下,彩妆属于未充分竞争的空间,护肤品在中高端市场已经相对成熟,而在以价格为分界线的绝对高端和奢侈品领域竞争尚属于不完全的利好局面,而香水市场在未来5—10年必将迎来一个如同现在的彩妆市场一样的刚性需求阶段,YSL品牌要想在高端市场取得辉煌成就就必须针对上述状况做出有效应对。其二是必须透彻理解在高端市场打造完美品牌价值及全新体验的新生活方式,具体在于创造品牌核心价值定位、传播概念、文化底蕴、经典元素、产品模式等一整套基于全新品牌的价值体系,其三是在现有渠道被竞争对手强势占据的情形下寻求新的渠道模式,四是如何在终端进行品牌形象的深度打造。

  奢侈品牌的高端核心价值需要一定时间的沉淀,YSL虽然是一个拥有悠久历史的品牌,但进入中国的时间毕竟比较短,之前在代理商的运营下,并没有很好的显示出品牌本身的内涵,相信很多中国的消费者对这个品牌的认识仅限于明彩笔。欧莱雅集团对于YSL品牌核心价值的挖掘和传播任重而道远,期待在欧莱雅的运营下,我们可以看到全新的YSL在中国的完美绽放。

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