时尚专栏:“厂牌”再发现(图)
来源:外滩画报 编辑:胡珊珊 2013年04月12日 9:09:33

[导读] 只有专注于某个品类几十年的品牌,才能真正生产出经久不衰而且物有所值的产品,这就是所谓的“厂牌”。同样保持独立的奢侈品牌中,Armani 偏简洁,Dolce &Gabbana 偏浮夸,而这两个品牌都在发展过程中大量授权各种产品线,难免出现参差不齐的产品。

  只有专注于某个品类几十年的品牌,才能真正生产出经久不衰而且物有所值的产品,这就是所谓的“厂牌”。

  Christian Dior 已连续两年在上海举办高级定制秀。3 月 30 日,他们几乎把外滩五号全部包下,为数百宾客展示 46 套由新任设计师拉夫·西蒙首次操刀的 Dior 高级定制服。大品牌的宣传力度正在不断加大,这种力量大到什么程度,打一个不恰当的比喻,就好似美国这样的超级大国有能力同时在两大洲打两场局部战役一样。Louis Vuitton 今年将在国内同时举办“旅行的艺术”和“奇幻动物园”两个展览,分别巡回四个城市。

  Louis Vuitton 的旅行概念和 Dior 的高级定制女装,上述活动都围绕品牌的核心价值展开。而当品牌不断扩展产品品类,针对具体品类、系列或单品的形象推广越来越细化,则对消费者的荷包具有更大的杀伤力。

  Dior 的女式手袋 Lady Dior 和 Miss Dior 邀请玛丽昂·歌迪亚和詹妮弗·劳伦斯两位女星代言,香水 J'adore 和 Miss Dior 的代言人则分别是查理兹·塞隆和娜塔丽·波特曼。每一个都是响当当的名字,且都符合Dior 的定位与风格,让消费者难以抗拒。

  超级品牌的强大资金实力允许他们玩这种人海战术,进而在各领域全线出击:女装、包袋、配饰、珠宝、腕表、履、香水、护肤、彩妆、童装、家居等,每个品类都可以专门进行推广。Louis Vuitton 的“奇幻动物园”展览就是为了推广小皮具产品,“旅行的艺术”则侧重于各种旅行包袋。

  相比较之下,小品牌的市场策略要简单得多。一般设计师品牌能拍个 lookbook,大一点的能坚持参加时装周就不错了,再搞得大一点,才会去拍广告,而这些对于超级品牌都是小菜一碟。

  近十几年, 品牌市场呈现集中化趋势,几大奢侈品集团占据了市场大部分的份额。其中的领军品牌都已经发展成为生活方式品牌,意思就是,这个品牌的旗舰店里会提供你想得到的几乎任何产品,比如呼啦圈或手电筒。大品牌具有最高的识别度,但是它们的产品却未必全部吃香。这一点可以在二手市场得到印证,比如顶级珠宝品牌推出的钱包就不在二手店的收购列表内,真要收了,也只能卖个几百块钱。虽然大多数消费者买东西都不是为了卖掉,但是落差太大,心里也肯定会失落。

  消费者虽然需要品牌,但最终使用的还是产品。大品牌可以投入大量经费研发产品,也可以在品牌历史里找到蛛丝马迹来证明自己早已进入某些品类。但事实上,只有专注于某个品类几十年的品牌,才能真正生产出经久不衰而且物有所值的产品。这就是所谓的“厂牌”:Louis Vuitton 以旅行箱起家,Dior 是高级时装屋,Cartier 的珠宝,Patek Philippe 的腕表。

  在中国奢侈品消费者开始分化的当下,购买品牌本源的产品品类是最合适的,一能保证产品质量,二能彰显个人品味,而不是简单盲目的品牌崇拜。如此就需要好好了解各个品牌的历史与现状,看看什么品牌因为暂时知道的人少而被低估,值得入手。

  Bottega Veneta 一直是低调奢华的代表,近几年成为 Kering 集团(原PPR 集团)的第二大品牌,去年全球销售额已跨过十亿美元。此种情况下,品牌的识别度已经非常高,奢华依旧,但低调就难讲了。

  LVMH 集团里符合“厂牌”标准的如今只有 Loewe 和 Berluti 两家,Celine、Givenchy 和 Kenzo 都在革新中,Kerinig 集团的 Saint Laurent、Balenciaga 也在转变中。品牌创始人或家族在这些品牌里留下的印记,如今可能只剩下了名字。

  Bottega Veneta 创始家族的后代创立了一个鞋履品牌,如今已经在米兰的拿破仑大街开店。只是以现在的发展形势,要再创一个 Bottega Veneta,不知道还要等多少年。

  Etro 是仅存的几家依然由创始人家族掌控的大型“厂牌”。这个来自意大利科莫的品牌 60 年前以面料印花起家,现在由家族第二代的四位兄妹管理,产品线涉及的男装、女装和家居等,均与品牌初创时的面料与印花相关。Etro 没有推出二线品牌,也是少数以服装销售而不是靠手袋或香水为主的奢侈品牌。Etro 在意大利语中是格调的意思,Etro 品牌的格调若用上海话来描述就是“老克勒”,闷骚明骚都合适。

  同样保持独立的奢侈品牌中,Armani 偏简洁,Dolce &Gabbana 偏浮夸,而这两个品牌都在发展过程中大量授权各种产品线,难免出现参差不齐的产品。

  虽然近几年他们开始逐渐收回控制权,但是这已非一朝一夕能够改变。Dolce &Gabbana 收回了 D&G 服装线,此前,D&G 的服装与主线没有明显区别,但是D&G手表却很廉价。Armani 品牌线从高级定制服到牛仔运动都有,满足了各层次消费者的需求,却使得 Giorgio Armani 的顾客很难与 Emporio Armani 的顾客产生足够的区隔。

  所以,要做“厂牌”并保持独立确实不易,是否它们更值得另眼相待呢?

  叶琪峥

  东华大学服装产业经济硕士、FTD观潮时尚网创始人兼主编。

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网友评论
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最新评论
  1. 大手拉小手 日期:2013/8/25 16:27:50

    哎,世上总存在这样的蠢猪,用挑剔的眼光看一切!

  2. 羊爱上狼 日期:2013/8/24 10:58:37

    对于当官的而言最好是不退休,或者越晚越好,老百姓还是早退早好,艰辛的困苦劳作到了五六十岁,身体也就差不多干不了什么了,别在老百姓的养老金上再打注意了。

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