酷中国的诞生?(图)
来源:大家 编辑:胡珊珊 2013年04月01日 15:41:42

[导读] 大概,在上海谈论时装,就像在北京谈论政治,在广州谈论美食一样,是属于永恒的城市语法。但不久前首次出访亮相拿了高分的第一夫人彭教授,穿的不是上海时装,却是来自广州的“例外”,这真是一件非常“酷”的事儿。

  大概,在上海谈论时装,就像在北京谈论政治,在广州谈论美食一样,是属于永恒的城市语法。但不久前首次出访亮相拿了高分的第一夫人彭教授,穿的不是上海时装,却是来自广州的“例外”,这真是一件非常“酷”的事儿。

  时装,是身体政治。关于这一观点,我想,在辛亥已过百年的今日,回想国父孙中山创造并介入设计的“中山装”,无疑是现代中国时装史最具深远意义的一个案例。

  而中山装所经历了数个历史发展阶段,足以为“身体政治”这一议题贡献无数的研究。可惜,自国父之后,再无如此直接用服装去表达政治诉求的领袖人物出现。

  甚至,当我有一次和时装界的朋友们聊起当代中国权势人物们的着装风格时,发现他们似乎很默契地使用同一套美学系统:西装必然宽大、领带必然红色、大腹必然便便、皮鞋必然尖头……另外,不知道是从何时开始,便装必然是某种类似工程师制服的黑色拉链外套,拉链必然敞开,衬衣必然是白色……大概,这属于科学时装?很稳妥,但不美,更别说酷了。

  这次彭教授为国产时装“代言演出”后,在时装总销售额超过4000亿元人民币的中国内地市场里,有可能诞生一波蝴蝶效应并建构属于21世纪中国都市时装的酷感美学吗?就如1980年代的日本,在三宅一生、川久保玲、山本耀司等酷派十足的独立时装设计师异军突起之后,一举奠定了具备现代意义的日本时装美学一样?

  本来,我是挺悲观的。因为目前我们的国民平均收入所得,根本还够不上日本人在1980年代的水准,社会流行残酷美学,又怎能强求还无暇风雅的消费者们去追逐形而上的“酷”呢?

  但“例外”这个诞生于广州的时装品牌,确实是一个特例。这个创立以来就带着酷烈文青气质,强调设计师理念的牌子,即使在广州也不算人人皆知,而且几乎在媒体上没有任何广告,但创办15年来已悄然获得据称年销售过10亿元的骄人战绩。这样的商业故事,堪称够酷。

  例外的时装品味是小众的,而且非常酷:只有那些瘦削,高挑而且长腿的女子,才可能将其穿得好看。记得多年前,例外在广州商业旺地农林下路的总店,就一直是冷清萧索的拒人千里外的感觉。因为,它家的时装不但难穿,而且还死贵。无论怎么看,这种店在广州"大件夹抵食"(粤俚:便宜实惠)的主流消费习惯统治下,应该是必死无疑才对,没想到……

  圈子内的朋友大都知道例外以低调出名的设计师马可的名字,但,例外可以如此低调地做出成功的生意,董事长毛继鸿,一定是个也同样厉害的角色。

  去年在堪称全中国最“奢侈”的书店“方所”开幕前夕,在他办公室里我们曾聊过些不着边的话题,说起为何“例外”要开这家看上去根本就是亏本可能很大的书店时,毛说:我感谢广州,我不服气这里的城市文化受到轻视。

  方所开业时,人潮如水,嘉宾如云。作为广州的市民一员,看着如此庞大又如此摩登的书店,“与有荣焉”这四个字此刻直涌心头。我想,这种相似的城市自豪感,大概只有在周末座无虚席的广州天河体育中心,每次主队广州恒大胜利后的红色球迷们海啸般的歌声中,才得以体会,那种热烈中的“酷”。

  在空间设计上,例外的时装店谦卑地藏在出口,毛并没有刻意让它成为主角,视觉中心始终是如殿堂般环绕3000平米空间的书架。但是,基本过千元售价的例外时装可能是方所里最昂贵的商品,以至于对顾客而言,买上一本百来块的台版书,似乎显得不那么选择困难起来。这时,谦卑也显得很“酷”。

  我的一位经商的朋友,在方所开业当天买了过万元的书直接买成了VIP。我相信,过不了多久,他一定会“顺便”为自己和太太买下出口处的时装。

  我姑且猜测下例外的经营模式,以对比鲜明且始终如一的“酷”品牌形象去制造消费者身份认同。比如,当年农林下路的冷清店面和挑人的时装版型;精心经营品牌让其逐渐升值,从而获取产品定价的高溢价利润。比如,参加巴黎时装周;比如,基本没法穿的更极端的“无用”;再比如,在物欲横流的广州太古汇里开书店。

  而这次彭教授让全国惊艳的高订私人套装,无疑已经达到这一策略的最高峰。可以预想,未来例外在中国内地的销量,一定会再度上扬。因为,美国第一夫人米歇尔·奥巴马曾为她穿过的设计师品牌Jason Wu带来了总计约27亿美元经济效益。

  而可以实现这么“酷”的任务,难说不与作为民营企业家身份的毛继鸿,多年来很不“酷”地积极参与各种官方协会的活动所积累下来的人脉资源没有关系。虽然我们也知道,现在市场上所销售的例外时装,在设计上已经没以前那么酷了,况且也已经和马可没有太大关系了。这样的改变,是否也是成功关键之一呢?

  扯远了,从中山装到“例外”,属于这个时代的身体政治终于有了新议题。关键点是,第一夫人在正确的时间,选择了正确的中国本土酷品牌,虽然,它可能仅仅属于时装界的“中国制造”,但其传达出的信息及文化意味,又绝不仅仅限于时装。这个效应,可能远超政府斥资于美国时代广场播放的那些友善,却显然不够酷的广告。

  正如,曾烂了大街无人问津的中超足球赛,因为广州恒大的崛起,也突然变时尚变酷了。而它们,居然都跟广州有关,这大概也算是这个南方城市怪力乱神气质的恩赐。

  一个酷中国的时代,会由此揭开序幕吗?

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最新评论
  1. 不再绝望 日期:2013/8/26 13:25:39

    下班在租的小房间里吹着电风扇度假的路过

  2. Chikung 日期:2013/8/24 13:38:16

    要快去啊

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