社交媒体上的时装鏖战
来源:第一财经日报 编辑:高华芳 2013年01月25日 8:22:00

[导读] “T台就等于‘现在’,每一个人都能即时在网上看到想要的单品。早在2012年10月,2013巴黎春夏时装周举办之时,社交媒体上Celine的皮草勃肯鞋和Chanel呼啦圈包的图片如洪水肆虐。与社交媒体共进退,看似已经成为时尚精品营销的下一波革命高潮。

  “T台就等于‘现在’,每一个人都能即时在网上看到想要的单品。我们需要倾听网络的声音。这为零售商指明了一条非常重要的道路。”时尚买手Barbara Atkin如是说。

  前文谈到国内传统百货业买手制与创意的引进正变得迫在眉睫,不得不说的是,如今无论国内或国外,时尚精品除了依靠百货店为传统渠道营销之外,还要接受网络商店和社交媒体的挑战。率先发起改革的还是像10 Corso Como这类顶级精品店。最近其与thecorner.com联合推出的网络购物平台将会由Krish Ruhs涂鸦布置并陈列一整套Corso Como与不同国际品牌合作的系列,包括Borsalino、Mackintosh 和Moncler。此外,由 Maison Martin Margiela设计的限量版iPad套也将会在网络商店中出现。而《女装日报》也专门撰文特写数字时代社交媒体对买手、精品零售业的影响。

  最生动的例子马上可以从来季的春夏购物潮看出来。早在2012年10月,2013巴黎春夏时装周举办之时,社交媒体上Celine的皮草勃肯鞋和Chanel呼啦圈包的图片如洪水肆虐。Kirna Zabete的老板Beth Buccini也“Instagram”(图片分享)了她的时装周之行。在她看来,Celine的皮草勃肯鞋是春夏的必备单品。“毛绒勃肯比我最狂野的想象力还要狂野,我不能喜欢得更多。经过慎重考虑,我们决定不要皮草高跟鞋,人们一定更想穿毛绒勃肯。世界各地的网络用户给出这样强烈的回应,零售商置之不顾将会犯大错。” 时尚买手Barbara Atkin本人的皮草情结是被Prada米兰秀的黑白水貂皮大衣点燃的,她期待着能拿下。“一开始,我觉得‘皮草+春夏’绝对不靠谱。但在追踪了社交媒体的情况后,就发现这个春夏没皮草不行。这一定疯了。”

  如今对时尚圈中人来说,Instagram业已成为强劲的销售工具,左右着买手们的选择。通常专业人士的工作流程是,时装周开始之前,买手团队预测趋势,拟定购买计划。如今,购买流程变了,因为秀场视频立即会发布到网络上,甚至是同步直播。“T台就等于‘现在’,每一个人都能即时在网上看到想要的单品。我们需要倾听网络的声音。这为零售商指明了一条非常重要的道路, Instagram上的评论预告了消费者们想要追随的趋势。”Atkin说。她现在同时关注消费者与零售商——消费者成为一个声音渠道,帮助零售商做出方向性决策。拿Tom Ford叫价4000美元的靴子来说,买手店通常不大会买这么贵的单品。但消费者在社交媒体图片下方的回复 “给了他们买下这双鞋子的勇气”。Holt Renfrew就购入了黑色与裸色。

  最绝的案例是Chanel的呼啦圈包,Printemps就购入了硕大的T台款和28厘米的款式。两者的流行都有赖于社交媒体的作用。为了能与社交媒体爱用者共鸣,纽约Barneys的高级时尚总监Tomoko Ogura坚持入货Celine的皮草系列和在T台上频繁出现的及膝格斗士靴。与社交媒体共进退,看似已经成为时尚精品营销的下一波革命高潮。

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