社交媒体左右零售业?左右买手?
来源:21世纪经济报道 编辑:高华芳 2012年12月10日 11:41:45

[导读] 如今,与欧洲大陆相隔万水千山的时尚爱好者们也能用Twitter和Instagram追看时装周了。“这是社交媒体能做什么的典型案例,”Atkin说,“即便芭蕾鞋曾卖出一百万双,但她现在就是不合时宜。

  如今,与欧洲大陆相隔万水千山的时尚爱好者们也能用Twitter和Instagram追看时装周了。巴黎2013春夏时装周那几天,社交媒体上Celine皮草鞋和Chanel呼啦圈包的图片如洪水肆虐。根据Fivestory、Holt Renfrew和Kirna Zabête等买手店的说法,如今的社交媒体不仅仅在追踪时尚潮流,还左右着买手们的选择。

  Instagram成为新销售武器

  对零售商来说,Instagram业已成为了强劲的销售工具。而纽约上东城买手店Fivestory的老板Claire Distenfeld认为Instagram的作用不仅于此。她以本季勃肯凉鞋(Birkenstock)的复兴为例,这种源自德国的经典凉鞋,由两块宽幅的皮面包抄脚背,风靡上世纪60年代。Fivestory没有购买大热的Celine皮草勃肯鞋,而买了Giambattista Valli的铆钉款,黑金两色里,她选择了黑色。在Fivestory的Instagram上, Giambattista Valli单品图片旁配上了加粗字符——“勃肯鞋绝对回归了!”虽然离店铺上新还有几个月,他们却已经通过Instagram预售出六双售价850美元的Giambattista Valli。

  Distenfeld认为零售商与社交媒体平台的稼接势在必行,且应当相当活跃。那几张Giambattista Valli的图片得到了无数回复:“我把图片放上去,网友们都疯了。我的买手团队闻风在巴黎打给我:‘Birkenstock的爱好者要的就是这个吗?’很明显,人们会去穿它的。”Fivestory在 Instagram上销售成绩不可思议,哪怕是珠宝或售价850美金的鞋子也没被放过。Distenfeld说:“Balmain等其它大牌的商品也是这种情况。以前人们会亲自打去店铺问询、购买,而现在,他们选择把信用卡密码敲进电脑。”

  她将Instagram图片下方的“喜欢”按钮进行某种类比——相当于一个顾客在商店里看到一件单品,尖叫:“我想要它!我需要它!”——极能激起消费者的购买冲动。Kirna Zabête的老板Beth Buccini也“Instagram”了她的时装周之行。在她看来,Celine的皮草勃肯鞋是春夏的必备单品。“毛绒勃肯比我最狂野的想象力还要狂野,我不能喜欢得更多。回头想想整个春季新款,它牢牢地嵌在我的脑子里,有新意、创造性、有趣、舒适,还有点儿玩世不恭,”Buccini说,“经过慎重考虑——我们决定不要皮草高跟鞋,人们一定更想穿毛绒勃肯。”

  Buccini坚信鞋子是最“It”的春季配饰,从售价895美元的Celine皮草勃肯(Kirna Zabête购入红、黑和婴儿蓝三色)到2700美元的Joseph Altuzarra裸色及膝格斗士靴。她说:“这一季是鞋之季。珠宝劲头不足。”Holt Rengrew的Barbara Atkin告诉我们: Tom Ford及膝格斗士靴的Instagram图片让7个顾客陷入发狂的境地,他们叫店铺打听如何能提前得到这双3800美元的鞋。而对Celine皮草系列,Atkin说:“我们会买,世界各地的网络用户给出这样强烈的回应,零售商置之不顾将会犯大错。”Barbara Atkin本人的皮草情结是被Prada米兰秀的黑白水貂皮大衣点燃的,她期待着能拿下。“一开始,我们觉得‘皮草+春夏’绝对不靠谱。但在追踪了社交媒体的情况后,就发现这个春夏没皮草不行。这一定疯了。”她说。

  被社交媒体打乱的买手行

  同样,Atkin认为社交媒体不仅是在追踪趋势。通常的工作流程是,时装周开始之前,买手团队预测趋势,拟定购买计划。如今,购买流程变了,因为秀场视频立即会发布到网络上,甚至是同步直播。这得“谢谢”Twitter、Instagram和Facebook。

  “T台就等于‘现在’,每一个人都能即时在网上看到想要的

  单品。我们需要倾听网络的声音。这为零售商指明了一条非常重要的道路,Instagram上的评论预告了消费者们想要追随的趋势。”Atkin说。她现在同时关注消费者与零售商——消费者成为一个声音渠道,帮助零售商做出方向性决策。Holt Renfrew的买手们去哪儿?下什么单?第一次,Atkin让消费者来做出一贯由业内人士来做的判断。

  拿Tom Ford叫价4000美元的靴子来说,买手店通常不大会买这么贵的单品。但消费者在社交媒体图片下方的回复 “给了他们买下这双鞋子的勇气”。Holt Renfrew就购入了黑色与裸色。还有秀场同步视频,Marc Jacobs的视频在7分钟内“改变了本季的鞋履风向”——平底尖头鞋成为这一季的当红款,伦敦、米兰和巴黎的女性,但凡看过直播,都将追随Marc Jacobs的引领。

  “这是社交媒体能做什么的典型案例,”Atkin说,“即便芭蕾鞋曾卖出一百万双,但她现在就是不合时宜。这一季流行尖头平底鞋和吸烟装便鞋。”另外,Maison Michel的兔耳和猫耳头饰在各家买手店都是畅销品。Fivestory里,355美元的蕾丝猫耳销售得一干二净,265美元的灰色款只剩一副。还有Chanel的呼啦圈包。巴黎春天百货购入了硕大的T台款和28厘米的款式。两者的流行都有赖于社交媒体的作用。

  为了能与社交媒体爱好者共鸣,纽约Barneys的高级时尚总监Tomoko Ogura坚持入货Celine的皮草系列和在T台上频繁出现的及膝格斗士靴。除开这些“网络宠儿”,Altuzarra、Proenza Schouler和Alexander Wang等品牌依然是采购的主要目标。“我们喜欢那些博眼球的东西,不管是霓虹灯还是皮草,它们会将消费者吸引到展示区;但最后,成交量最大的还是Proenza Schouler的PS1包和Alexander Wang的Rocco包,”Ogura说,“很高兴有那些新奇有趣的东西,虽然消费者们的最终选择还是黑色手提袋。”

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最新评论
  1. 璕摫§蹈矩 日期:2013/8/26 13:49:35

    维护主权,执法、海监等部门应该向俄罗斯、美国等西方国家学习,未经允许,敢进我领海(领空)无武装的渔船(客机)立即抓口,不要驱赶了事,再就是抗议;有武装应派武装力量予以阻栏并开炮示警,若不听,立即将其击沉。欺负小国才不会有人敢骚扰你,你看美国全世界都有他的身影,就不敢跟俄罗斯直接发生冲突;任何事情只有武力能解决。小日本、菲律宾、越南等小国都敢随意在自古就是中国的传统渔业作业区抓扣中国渔民,还得交罚款到别国座牢,真替我国渔民兄弟的安危担心。

  2. 流浪の狗 日期:2013/8/24 14:01:01

    据俄罗斯《消息报》17日报道,\\"美国欲重金招募俄罗斯黑客\\"。明白人都知道高手出自何处,但小日本就没胆往俄罗斯头上扣屎盆----即使俄国人还占着它们声称有主权的四个岛.

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