社交媒体的“赎身”?(图)
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 编辑:宋丹娥 2012年11月23日 9:26:05

[导读] 6月18日,为尽快将流量变现为收入,新浪微博正式推出收费会员服务,用户每月缴纳10元会员费,即可获得个性化设置、账号安全、语音微博等特权服务。在张毅看来,新浪微博通过名人手段迅速爆红,但也因此离社交属性越来越远。

  微信会员卡尝试

  深圳东门的茂业百货是深圳一家很有人气的传统卖场。今年,东门茂业在大促日专门做了一次“闭关销售”,当天晚上18点至24点,只允许微信会员进入;非微信会员可以拿手机对着门口大大易拉宝上的二维码“扫一扫”,也可加入。由于通信请求短时间过度密

  集,当地通信基站一度因负荷太重,濒于“失服”。

  连锁酒店汉庭也尝到类似的甜头。汉庭的微信会员卡上线不到一个月,目前已累积了40多万会员,最高的一天,有4.5万人通过微信成为了汉庭会员。

  “目前每天通过微信会员为汉庭带来的订单有好几百个。”11月21日,腾讯生活电商部门负责人张颖告诉本报。

  对于腾讯而言,在微信用户于今年9月突破两亿大关之后,外界关于腾讯将怎样从中获利的讨论也随之兴奋起来。

  一直以来,中国互联网行业都信奉“免费-圈地-规模-变现”的生存法则,认为“有了用户和流量,就不愁商业模式”。

  但在移动互联网时代,迄今为止尚未出现真正规模盈利的移动互联网产品。甚至连百度CEO李彦宏都对移动互联网抛出了“酒驾论”,称“很刺激也很危险,每个人都觉得很兴奋,但是没有想到挣钱很难”。

  这种现状也让业界对新浪微博和腾讯微信这两大明星产品,投以期待,并同时在心中打出一个大大的问号:它们到底能不能找到好的盈利模式?

  就目前来看,腾讯微信在商业化上真正让外界看到的方式,是电子会员卡。据张颖透露,目前已经有1000多个商家开展了微信会员卡运营,基本上都是中高端品牌。

  “我们也在尝试微信盈利的探索,包括在电子会员卡上,但目前盈利还不是我们主要考虑的问题。”张颖表示,现阶段微信会员卡并不急于扩大商户规模,要在进一步摸清用户和商家需求的基础上,做好使用体验。

  腾讯董事局主席兼CEO马化腾称,微信二维码是未来线上线下的一个关键入口。

  变现能力尚弱

  “微信还在砸钱阶段,没有盈利压力。”移动互联网专家、艾媒咨询CEO张毅认为,与腾讯微信在O2O(从线上到线下)的不紧不慢相比,注册用户数突破4亿的新浪微博,在商业化上显得更加急迫。

  张毅表示,在腾讯内部,微信是作为一个面向未来的种子业务存在,而且作为中国最大互联网公司的腾讯,具有极强的营收规模和盈利能力。与之相比,新浪的收入来源比较单一。

  腾讯在11月14日发布的第三季度财报显示,截至9月30日的财季,腾讯公司总收入115.656亿元,比去年同期增长54.3%;净利润32.2亿元,同比增31.6%。

  至于新浪,其无论是营收规模还是增长幅度上,都无法与腾讯相提并论。财报显示,新浪第三季度的总营收为1.524亿美元,较上年同期增长17%;在净利润方面,新浪三季度虽然与去年同期亏损3.363亿美元相比,实现扭亏,但净利润仅为990万美元。

  新浪在微博上的巨额投入,对其盈利能力形成了严重的冲击。即便对于目前微博商业化开展较好的广告而言,发展前路也不顺畅。 新浪CEO曹国伟曾坦承,新浪传统的门户广告与微博广告之间存在相互蚕食的情况。

  张毅表示,在这种情况下,新浪微博对于商业化有些“志在必得”。

  早在去年,新浪CEO曹国伟就公布了微博商业化的六大模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。

  今年年初,新浪成立了微博商业化运营部门,并着手研发精准广告系统。

  6月18日,为尽快将流量变现为收入,新浪微博正式推出收费会员服务,用户每月缴纳10元会员费,即可获得个性化设置、账号安全、语音微博等特权服务。

  商业化问题

  张毅认为,尽管新浪微博的商业化探索已经有一年多,但总体来看,走得并不顺利。

  “自媒体是尝新鲜的东西,热度一过,用户的依赖度就会下降。”张毅认为,从普通用户而言,大部分微博的粉丝不超过100个,自媒体不是硬需求;而大V现在的发言也有越来越少的趋势。

  在张毅看来,新浪微博通过名人手段迅速爆红,但也因此离社交属性越来越远。

  一位知名电商企业的副总裁对记者表示,其所在的公司没有把新浪微博作为提升销售的渠道,而是把它作为线上客服,“去做一些品牌覆盖”。

  而据其了解,去年,京东商城每月投放在新浪微博上的推广费用在100万左右,其中90%花在新浪官方广告平台,10%用于与第三方微博营销公司合作;但今年这个比例倒过来了,与新浪官方合作的推广投入只占10%。

  “新浪微博的广告营销功能没有那么强,用户上微博并不是为了去买东西。”该电商人士表示,而微博在品牌广告上可以展示的空间,以及可销售的空间,也比较有限。

  至于游戏推广,张毅也认为,新浪微博也比较尴尬。艾媒咨询的数据显示,新浪微博登陆场景有65%-70%来自于移动端,而手机游戏最主要的消费群是具有典型的“三低”(低学历、低年龄、低收入)特点,这与新浪微博的用户群并不吻合。

  这就造成了游戏厂商在新浪微博上推广,不能获得理想的转化率。

  根据新浪今年三季度财报,收入方面,新浪微博广告收入约2000万美元,仅占新浪广告收入的16%。

  那下一步,新浪微博是否能与诸如阿里这样的电商平台,在导入用户流量等方面开展深度合作,前者的社交基因和后者的电商优势,充分糅合,成为关注焦点,也或成为新浪微博商业化的关键。

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