业内点评:时尚杂志做电商需匹配精准客户群
来源:腾讯女性 编辑:高华芳 2012年08月14日 14:21:13

[导读] 从来在人们眼中只是联通读者和品牌、商品之间桥梁纽带的时尚杂志,已经不再满足于作为单纯的内容提供商的角色了。从提供内容到提供商品,时尚杂志选择了以电商平台作为载体。“时尚杂志电商化”也许将成为时尚传媒未来发展的新方向。

  时尚博主:跳跃的catwalk

  时尚博主 跳跃的catwalk:

  伴随中国经济整体增长态势的放缓,以及以社交媒体为代表的诸多新媒体平台的崛起,以广告收入为主体的传统媒体集团将在今后受到越来越大的冲击。这种冲击不仅局限于广告主的投放额度,还包括中坚及潜在媒体受众对于传统杂志越来越低的阅读渠道选择。也正是基 于这个威胁和挑战,国内各大时尚媒体集团,在近1—2年内纷纷加大了自身对互联网的投入,开始探索有中国特色的时尚互联网经营之路。

  多元化经营本无可厚非,但我个人相信一句话,术业有专攻。拥有350万在线用户的英国购物网站NET-A-PORTER为什么如此成功,其核心还是在于内容,而这不仅需要一支强大的内容编辑团队,团队的领军人物尤其重要。NET-A-PORTER今年就任命英国版《Harper's Bazaar》主编Lucy Yeomans为网站编辑总监,提到Lucy Yeomans,就不能不说下她的履历。1993年她开始从事编辑工作,1996年正式涉足时尚领域,先后在《Tatler》、《VOGUE》、《Harper'sBazaar》任职,她用了7年时间把《Harper'sBazaar》的前身《Harpers &Queens》,从一本社会话题杂志变身英国最知名的时尚杂志。2007年更是击败包括《VOGUE》、《Grazia》在内的诸多杂志,夺得PPA大奖,同年她还夺得了编辑界的最高荣誉BSME Awards,可见她对内容方面把握之强。而NET-A-PORTER花这么大力气把她挖来,可见其对内容方面的重视。

  目前中国的现状是,杂志主编对于内容的把握能力和国外同行相去甚远,很多时候主编的任务就是负责卖广告,所以也就会不时出现杂志大片和国外某刊形似,甚至 完全一样的笑话。传统杂志主编对于内容的把握能力尚且如此,你就可想而知旗下网站的内容编辑能力了。很多网站主编满脑子想的就是做流量和卖广告,而这很大一部分原因在于集团高层的急功近利。但他们却不清楚,真实的流量不是靠买来的,也不是靠和其他大的门户网站置换来的,只有真正有趣、个性化的内容才能不断 地吸引新的读者并留住她们。

  对 于已经涉足电商领域的ELLE SHOP和芭莎风格网,它们其实是代表着两种探索中的商业模式。前者是媒体集团独立运营,说白了,就是一个人要把所有的钱的挣了,而且想挣的还不止是时尚 的钱,那试问,专业电商们情何以堪,它们尚且泥淖深陷,烧钱不止呢,而且在物流和仓储等诸多方面更具优势;而后者是选择与传统高端百 货零售业合作,电商并不是百货业者的主营业务,两者存在很大的差异性,最关键的是其实体店铺客户很难直接转换为在线购物的消费者,而百货业者经营的在线购物网站,在货品选择方面,为了避免和实体店铺的冲突,多是中、低端品牌的过季货品,而这也将直接拉登陆网站的消费者对于芭莎风格网的认同度和价值预期,起 不到双方资源优势互补的作用。

  而且,两种模式虽有不同,却存在同样一个思维误区,那就是错把广告主对于集团的广告购买力(请注意,这种购买力不是你的媒体内容做得有多好,而是中国市场有多好),想当然理解为自家媒体对于公众的影响力,而且还想拿这种所谓影响力到互联网来卖钱,可如果你连自己的术业都专攻不了,谈何跨足其他领域,赚原本不该是你挣的钱呢?

  财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷

  财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷:

  首先来看中国奢侈品消费者的特征:

  ●相信口碑传播

  周围人对他们有更大的影响力,很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。

  ●相信眼见为实

  在信息爆炸的时代,消费者面临更多选择,他们也越来越恐惧,因此而增加了选择成本与机会成本他们更希望直接面对和体验自己需要的产品和服务。

  ●价格不敏感所导致的感性消费

  大部分奢侈品消费者对价格不是很敏感,他们具有在现场购买的冲动和渴望,容易在公关活动上产生销量。

  然而,在今年奢侈品电商纷纷缩水,业态洗盘的时期,时尚杂志开始试水奢侈品电商,其结合的效果,还需要检验,更需要理性地对待。

  首先,网络上的消费者虽然受众广泛,但是客户粘性较差,品牌忠诚度较低,如何能在一个虚拟空间挽留客户的心,仅靠线上是不够的,需要增强线下的客户体验以支撑线上的信赖程度。

  其次,奢侈品电商的核心是便利性,需要确保货源的稳定性与多品类选择,提供产品的鉴定与高品质的物流配送和售后服务,这里面需要电商的专业化服务水平。仅靠时尚杂志提供的读者群是不够的,这里面需要商业模式的链接。

  最后,时尚杂志贡献的消费者是只决定了20%市场的80%的白领、年轻的、时尚消费人群,与奢侈品需要的核心消费者特征还有差距,奢侈品电商需要精准的客户即对价格不敏感的富豪人群,而不是价格高敏感的普通白领。能否嫁接匹配的消费者,也是二者结合的极大挑战。

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最新评论
  1. 依然.期待幸福 日期:2013/8/26 12:30:39

    2樓4樓都不知道西班牙未滿18不能簽職業合同嗎?隨便給個1000週薪就可以把18一下都都簽走,事實就是這樣,懂不?而且賠償的培養費少到可以無視!沒知識真可怕...還以為自己的無知是真理...

  2. 嗱旔慷賭°耒 日期:2013/8/24 13:14:50

    10年,詹姆斯,韦德,波什作为自由人,詹韦波去哪个球队都可以签一个5年一亿多的合同吧,起薪接近2000W的顶新吧,况且韦德还是留守本队,完全可以拿的更多,他们让步很多了,没有人跟钱有仇,他们签了6年,仅仅为了能和好兄弟一起在一起多打几年球,我想很多人不一定能做到这一点,他们能做到感情和荣誉高于金钱,真的很不容易了。本人詹迷,但是我认为热火永远是韦德的球队,无论韦德怎样状态不好,永远不应该交易的是韦德,他做出的牺牲很大很大,放弃了更多金钱,放弃球队老大,可以做老二。作为詹迷,我要向韦德和博士致敬,像热火每一个人致敬!他们都很伟大!

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