被删减的时尚 (图)
来源:中国服装网www.efu.com.cn 编辑:高华芳 2012年07月19日 16:53:30

[导读] 各大品牌的春夏、秋冬流行趋势发布会吸引着众人的眼球,而一场异彩纷呈的发布会如同行业风向标,以秀场为流行起点,以市场为商业终点,引导着品牌设计创作的目标和方向。

   各大品牌的春夏、秋冬流行趋势发布会吸引着众人的眼球,而一场异彩纷呈的发布会如同行业风向标,以秀场为流行起点,以市场为商业终点,引导着品牌设计创作的目标和方向。

   但在国内服装品牌秀场落地商业的现实中,却出现了一个特别的现象:企业开发新一季产品时会做出两种设计,一批样衣设计专门针对秀场特制,而投放市场中的销售商品却是另外一个设计版本。

   那么,有多少秀场设计在迈向市场时被悄悄做了减法?又有多少诠释着设计师创作灵感的秀场设计有幸被消费者收入囊中?


  秀场效应

  与国外品牌发布会相比,国内品牌发布会在商业化程度上有天壤之别。国内品牌把品牌宣传放在第一位,提高知名度成为做秀的直接目的,而国外品牌发布会最重要的效应是验证设计师的作品是否有商业价值。

  发布会,以商业之名义

  每一场惊艳的发布会无不展现出潮流时尚的最前沿,但国内品牌秀场落地市场的商业化运作却如蜻蜓点水,真正贯穿供应链环节的并不多。国外品牌做秀可以与买手直接产生商业效应,买手可能当即就在发布会上与企业签订订单。而国内品牌受到买手制的制约,不能完全照搬国外的经验,应找到适合自己的商业化模式。


  新品发布形式不唯一

  让我们为品牌举办发布会算一笔经济账:场地租赁、舞美创意设计、模特走秀、服装制作……一场最普通的秀大约需要30万元,而“大秀”则达到上百万元。

  做秀比起在媒体上投放广告,无疑更形象、更生动些,但短短十几分钟,便会耗资十几万甚至上百万。对于那些拥有足够资金实力的大企业来说,通过发布会进行品牌形象宣传与文化诠释自然有所裨益,而中小企业如果想通过此举赢得经销商、代理商的青睐,是否有些铤而走险?

  品牌为宣传而做秀,要看品牌的营销策略,过于形式化的走秀可能会是“劳民伤财”之举。怎样使发布会形成自己的特色,需要企业管理者发散思维,另辟蹊径。实际上,发布会和订货会一样,都是在传递每季最新的潮流趋势、产品主题。据杨紫明介绍,卡宾旗下3个品牌中只有CABBEEN CHIC做春夏及秋冬发布会,其余品牌的订货会全部取消了模特走秀环节,只在产品推介时做模特静态展示,这样就节约了很大一笔开销。


  作为知名运动品牌,安踏的品牌形象已深入人心,几年前就在订货会期间取消了程式化的品牌发布走秀环节,转而改为模特静态展示。十八淑女坊女装则是在产品招商与推介会上,将会场布置成实体店的原形,使加盟商、代理商更加直观地了解到专卖店里的商品特色与品牌风格,也更便于代理商进行货品的选择与订购。

  买手制商业效应凸显

  与国外品牌发布会相比,国内品牌发布会在舞美效果方面没有多大差别,但在商业化程度上就有了天壤之别。国内品牌把品牌宣传放在第一位,提高知名度成为做秀的直接目的。而国外品牌发布会最重要的效应是验证设计师的作品是否有商业价值,会不会有生意。

  国外品牌做秀可以与买手直接产生商业效应,买手可能当即就在发布会上与企业签订订单。即使没有达成商业洽谈,也会在秀场之后的SHOWROOM展览中,实现深入的商业对接。

  每年,米兰、巴黎、纽约、伦敦四大时装周如火如荼地进行,吸引着世界各地的时尚买手到场。买手对品牌发布会的重要性毋庸置疑,对设计师来说,一场时装秀是否成功,首先要看是否得到了买手的普遍关注,因为他们可以带来最直接的利益反馈。

  在国外,买手店、设计师精品店甚至是艺术画廊都扮演了销售和推广的角色,但国内成熟的买手少之又少,这也是设计师常常抱怨的问题。中国服装业的现状是,买手制起步较晚,买手制店铺更在发展的初级阶段,品牌发布会尚不能吸引大量买手的关注与参与,在观众中买手比例很低。发布会还只是停留在品牌概念、形象宣传阶段,真正实现商业落地的并不多。


  寻求本土特色模式

  受到国内买手制发展的制约,发布会如何紧密结合商业,更成为企业必须面对的关键问题之一。买手制的商业模式最近几年也被国内企业和代理商重视起来,据了解,卡宾、美特斯邦威等品牌都在逐渐实行买手制的订货模式,代理商和加盟商扮演起买手角色。

  杨紫明认为,买手制商业模式应循序渐进地导入国内设计师品牌的发展中来。在卡宾的品牌发布会与订货会中,会招募各地买手前来,同时也会对加盟商、代理商增加买手相关知识的培训。

  不过也有专家表示,这种模式存在一些弊端,由于代理商们不够专业,没有买手那样的时尚敏感度和专业性,对市场和数据的准确判断能力不强,如果这样盲目下订单,可能会导致货品滞销,形成更多库存。

  对此,刘勇认为,国内秀场与市场存在两个设计样本,是针对不同客户和不同目的区分的,这样的品牌发布会更多从概念和审美角度出发,是本土品牌的自有特色模式。“我们不一定完全照搬国外的经验,应根据行业环境与品牌营销模式的不同,进行理性分析。我认为只要是适合品牌发展的模式就是最好的。”(张彦山/摄)  

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