提升影响力还是博噱头 时尚大牌的儿童面具
来源:第一财经网 编辑:高华芳 2012年05月25日 14:57:08

[导读] 1956年秋天的一个早上,在纽约东57街12号的沙龙里,时装设计师查尔斯-詹姆斯正在向时装编辑们展示他第一季的儿童时装系列。童年的消逝也好,童装的成人化也好,这对奢侈品牌也许是件好事,让它们有足够多的时间来培养一个消费者的忠诚度。

  1956年秋天的一个早上,在纽约东57街12号的沙龙里,时装设计师查尔斯-詹姆斯正在向时装编辑们展示他第一季的儿童时装系列。T台上,模特身穿护士制服,捧出精致迷人的小礼服。领头者是詹姆斯8个月大的儿子,他穿着明亮的蓝色斗篷,被美丽的“小护士”抱在怀里。

  提升影响力还是博噱头 时尚大牌的儿童面具

  人们一边品着雪莉酒,一边欣赏时尚界的又一股新风——世界上第一个设计师童装副线。

  上世纪50年代,将奢华和时尚引入童装仍然是一个危险的想法。彼时,儿童服装与成人时尚有着严格的区分,专业的童装品牌和价格高昂、少有人问津的设计师品牌难有交集。作为设计界的大师级人物,詹姆斯的举动一度引来嘲讽,“这简直是杀鸡用牛刀”,美国媒体评论道。

  “大多数美国人眼中的时尚,不过是让妇女看起来更像小女孩。”詹姆斯曾解释。比如,克莱尔-麦卡德尔的设计就是把运动衫配上帐篷式的裙子。“我们则要反其道而行之。”

  著名的学术论著《童年的消逝》中,作者尼尔-波兹曼曾忧心于“儿童”的服装随着儿童概念的减弱而杳无踪影。如果非要追根溯源,詹姆斯在1956年的那次冒险可以被视作“童装成人化”的起点,而该风潮在本世纪第二个十年的伊始,发展得如火如荼。

  在过去一两年内,Lanvin、GUCCI、Stella McCartney和 Marni声势浩大地进入这一领域。今年年初,连Gap 也推出了由黛安·冯芙丝汀宝跨界为GapKids与BabyGap操刀的系列。

  奢侈品童装真的这么容易赚钱吗?

  缩小版成衣 孩童的高级定制时装

  詹姆斯回答不了这个问题,因为他的童装副线卖得并不好。即使到了1978年,当Ralph Lauren介入童装领域时,追捧者亦寥寥。而作为奢侈品童装的鼻祖之一,Dior于1967年成立副线Baby Dior,也多少有些意外。在此之前,它仅仅为重要客户,如伊丽莎白-泰勒的女儿丽莎定制童装,却因为禁不住奥斯卡影后格蕾丝-凯利的游说而萌生念想。

  在那个年代,奢侈品市场始终被视为成年人的世界。人们还无法想象儿童版的GUCCI或Versace,总觉得它们带有太过强烈的性暗示。直到上世纪90年代后,大品牌才开始着眼于童装领域。几乎是一夜之间,Oscar de la Renta、Fendi、Marc Jacobs、Roberto Cavalli、Missoni等品牌不仅开设了童装副牌,也不间断地扩张着童装店铺。

  这些大牌童装有着明显的“成人”调调:Paul Smith的碎花衬衫、Burberry Children的大衣,几乎都是缩小版的T台成衣。斯特拉-麦卡特尼的设计虽延续一贯的简约实穿风,仍强调颜色的混搭和靴子的运用。小朋友穿上身,避不开一股“成熟”味。

  大卫-贝克汉姆的公子们、汤姆-克鲁斯的爱女苏瑞都是奢侈品童装的追随者。据说,小苏瑞的衣橱价值300万美元,Armani、Burberry和Christian Louboutin再昂贵,也只会在大众场合穿一次。而她小小年纪就高跟鞋傍身的打扮,也招来诸多议论。

  “奢侈品开设童装副线主要是为了培养未来的潜在购买者。”美国罗格斯大学的研究者丹尼尔-库克说。儿童市场的消费潜力惊人,去年,童装的增长率已经超过女装。Burberry在中东和亚洲设立了12个童装的独立分店,产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有,去年一年销售额达9100万美元,销售额增长23%。不过,指望那些定制化设计的童装占据主要的市场份额,当然是痴心妄想。

  价格设定了极高的门槛。英国传统童装品牌Rachel Riley的负责人莱利女士说:“我有时会被那些奢侈品牌的童装价格吓到,事实上,他们的一些设计很是平庸。”当得知Lavin的一件薄纱裙要1200美元,一件丝织外套要1570美元时,莱利惊呼:“那真的是给孩子穿的吗?”一件衣服只要贴上奢侈品牌子,价格立马上涨至原价值的7.5倍。有人核算过,一件奢侈品牌的童装要375美元,然而成本不过50美元。

  借助童装强化品牌影响力

  《纽约时报》认为,奢侈品牌并不指望童装线能够赚钱,而是希望借助童装来强化它们的品牌影响力,吸引更为保守的顾客,提升他们的品牌依赖度。品牌分析师安德鲁-罗森直言:“我们的目标客户是那些1%甚至更少的消费群体。”

  童年的消逝 成人服装的投影

  仔细观察童装发展史,你会发现一个非常有趣的现象。儿童服装从无到有,且经历了一个成人化、回归儿童本真,又再度成人化的过程。

  童装工业的历史并不长,不到200年。此前很长一段时间内,孩子的衣服基本上是成人服装的缩小版本。由于天气干旱,古埃及人通常让自己的孩子赤身露体,或只围着腰布。在物质并不充足的年代,服装的功能性最为重要。

  在希腊和罗马的黄金时代里,就可以看到孩子们穿着小版的成人服装,高一等公民和贵族的孩子才有资格穿着量身定制的衣服。紧接着,由于罗马帝国的衰落和黑暗时代的开始,儿童着装也发生了变化。在欧洲,农民、小贩的子女小小年纪就穿起了大人的工作服,做起了成人的营生。“童年”概念几乎空白,更别提“童装”。

  直至19世纪初,时装设计师才开始为儿童设计服装。它们不再只是成人服装的投影,而是一个全新而独特的生产线。校服的发明,明确地定义了成人服饰和儿童服饰的区别,所有的小女孩都穿着黄褐色的服装:深色高系扣鞋、长及小腿肚的裙子和深色袜子。

  一战后 童装业与女装并步发展

  童装业的发展几乎和女装业同步,特别是在第一次世界大战之后,新式童装开始大规模地商业生产和销售。因为,当大量妇女脱离家庭投入到职业中时,她们便无暇缝制孩子的服装了。这个时期,童装遵循可爱、趣致、简单、舒适的原则,并不注重设计感或流行度。

  真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在查尔斯-詹姆斯打造第一条奢侈品童装线之时,正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成秀兰-邓波儿,她在电影里穿的一套水手服,一度成为欧美童装的流行装束。

  关于电视对童装的冲击,尼尔-波兹曼有着详细的研究。他认为,印刷术带来了信息获得的门槛,儿童没有阅读能力,无法获得这些信息,这就给了成年人保留秘密的权力,同时也产生了童年的概念。成年人可以教导和控制儿童学习的进度和了解世界的步骤。而电视的诞生完全打破了这个门槛,儿童可以自由地从电视上获得成人的信息,并加以模仿。这使得童年的概念在弱化,某种程度上导致了儿童服装的消失和儿童用语的成人化。

  “童装业经历了巨大的变化。”波兹曼在《童年的消逝》中写道,“12岁的男孩穿三件套去参加舞会,11岁的小女孩穿着高跟鞋。我们正在经历一次时尚的倒退,通过衣着辨别儿童的办法已经行不通了。”

  童年的消逝也好,童装的成人化也好,这对奢侈品牌也许是件好事,让它们有足够多的时间来培养一个消费者的忠诚度。有意思的是,正如詹姆斯所述,成人的时尚倒是有了几分儿童化的倾向。许多成年女性反而钟情于大号童装,做儿童化的打扮,据心理学家称,这不失为一种释放压力的途径。

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