设计师服装品牌“线上线下”如何双线作战
来源:纺织服装周刊 编辑:周燕丹 2012年03月09日 8:37:27

[导读]  讲究理念的设计师与专做爆款的商人有着本质区别,网络更像是小众设计的托管所和试验田,做好了就是品牌,做不好也不过是情理之中。上线还是下线?做网店还是做品牌?自立门户还是挂靠平台?利用网络的便利之余,设计至上的设计师们一定要深思熟虑。

  讲究理念的设计师与专做爆款的商人有着本质区别,网络更像是小众设计的托管所和试验田,做好了就是品牌,做不好也不过是情理之中。上线还是下线?做网店还是做品牌?自立门户还是挂靠平台?利用网络的便利之余,设计至上的设计师们一定要深思熟虑。

  设计与经营距离产生美

  王文卓是“陌上花开”婚纱定制店的老板和设计师,因为做高级定制,不需要临街铺位,创业初期她在北京CBD租了一个工作室。后来在淘宝上开了“陌上花开”的网店,她的初衷只是为了宣传,因为成本也不高,而慢慢做下来,却发现也是一条通路。“现在网店才是我们盈利的主力。”王文卓向《纺织服装周刊》记者介绍说,网店招来很多新客,甚至是北京以外的客人。

  淘宝无疑是设计师品牌上线的首选平台,每天成百上千的访问量大大提高了品牌知名度,比实体店苦等“逛街”客来得容易。不少从线下延伸到线上的设计师品牌,初衷都和王文卓一样,把网络看作一个“物美价廉”的宣传窗口。然而从安静的设计室走出来,摆在眼前的是赤裸裸的生产、营销问题,“我有一个合作伙伴,她负责经营,我负责设计”,身兼老板和设计师的王文卓坦言,学设计出身的自己的确没有商业头脑,经营和运作只好交托拍档和客服。

  面对利润与设计的矛盾,热爱设计的王文卓说,还是会把设计放在首位。“我为客人设计的婚纱几乎都是一款一件,不卖重款、不做热卖款。把设计从头做到尾是对衣服生命的把握,而不是选择大中小码那么简单,所谓的爆款充其量就是商品,不是设计。”不过,她也理解作为老板的忧愁,有人买就有人卖,利益面前各取所需。毕竟,由于经营惨淡而荒废的网络设计师品牌“先烈”多不胜数。

  消费网络化来势汹汹,长远看来,独立设计师依然难以摆脱“小众”的标签,网络是设计师把设计推向市场的便捷平台,其强大的人气、相对低廉的成本与实体店相比有明显的优势。设计师品牌上线,既可挂靠像尚透社这样的开放式平台,也可以采用设计与经营分离的运营模式独立开网店。无论是从线上走到线下,还是线下延伸到线上,找准定位、建立消费者信任度、提高消费体验质量等都是成功打造设计师品牌的基本要素。

  信任度冲破上线瓶颈

  如今,尚透社的月营业额已近百万,生意越来越好,周小文却表示不会考虑开实体店。“电子商务解决了一些传统商业解决不了的问题。设计师个体开实体店在资源和辐射范围方面并没有市场竞争力;另外,开实体店不光要做设计,门店装潢、商品陈列、价格和人员管理等繁杂的细节一点都不容易,对于以设计为专长的设计师来说,未必能胜任。”

  另一方面,周小文也表示,尽管电子商务的优势非常突出,但“做电商很容易”的观念其实是一个误解,今时今日的电子商务一点都不便宜。“电商对消费者信任度的要求非常高,你在实体店卖衣服,消费者能亲眼看到店面和产品,他们会相信你。而电子商务要让他们放心很难,前期对消费者信任度的培养与建立是一个很长很艰难的过程。”

  就传统服装店从线下延伸到线上的现象,拥有多年传统服装品牌运营经验,现负责女装淘品牌“我的百分之一”品牌运营策划的应磊认为,从线下走到线上,生存竞争环境、行业背景、渠道拓展、货品管控、流行趋势把握、供应链管理均与实体店迥异,短期内会面临不适应和战略反复过程,特别是要忍受几年亏损后再盈利的心理准备非常重要。应磊表示,实力一般的传统企业做电商要深思熟虑,如果是跟风急功近利涉足电商,不做也罢,渠道纷争实际还是利益博弈之争。企业上线优先考虑电商代运营更合适些,独立平台风险加倍,淘宝商城或其他平台可重点考虑。

  做店容易做品牌难,要打造线上品牌首先要突破建立顾客信任度的瓶颈。一些设计师品牌在拥有实体店或工作室的基础上上线,人气增加了,原本就有限的生产力却跟不上新需求。不少消费者反映,在网上买以原创设计为主导的品牌,没有一周卖家都发不了货,要不然就是每个码数的数量都很少,总是缺货。从线下到线上,最容易赚到的是人气,而要获得消费者对品牌的信任度与忠诚度,就要保证生产力和后续资金跟上,独立上线的设计师品牌尤其需要强大的团队支持。

  差异化避免双线冲突

  很多设计师品牌在网络上小试牛刀后,也会回归到实体店的传统经营模式。比如,以原创设计为主导的淘品牌裂帛,在网上积累了大量人气,下线开实体店的初期大受消费者欢迎。线上延伸到线下同样开拓了营销渠道,也方便了一些消费者亲身体验。然而,让品牌“接了地气”,经营成本的增加无可避免,成本差造成了利润差,实体店的客流量与互联网相比又没有明显优势。

  据记者观察,百度上询问裂帛实体店的帖子里,不乏“网购这么方便,不合适就退了,干嘛非得到实体店买”之类的回复。记者在淘宝上输入“裂帛”,结果却得出大量非官方授权的“裂帛专卖折扣店”,原因是一些批发商或代理商从生产商处低价收购正品,然后以低于官方标价的价格出售。这一系列问题都是裂帛最终决定关停实体店的原因。

  对此,应磊的观点是,在聚焦、区隔并保持品牌核心定位的同时,设计师品牌迟早会双线作战,供应链前端后端都要过硬,要避免线上线下“自相残杀”,产品及服务差异化是解决之道,但不建议首选线上线下双品牌操作。“不断做好产品质量及提升服务水准的同时,不妨各分一条产品风格线,或者迎合线上线下消费者不同喜好错开部分产品,求同存异。”

  设计师品牌因为消费群体小,与以“爆款+低价”称霸淘宝的商户不同,几乎都以“文艺范”的姿态亮相。别出心裁的产品说明,精心制作的模特展示图,个性鲜明的主页,提供差异化消费体验是设计师品牌在网络上突围的招数,也是差异化服务的另一种形式。

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