中国本土时尚品牌不推限量版原因为何?
来源:服装时报 编辑:周燕丹 2012年02月03日 13:23:37

[导读] 在现代,品牌特别是时尚类品牌,其品牌文化需要充分利用各种强有效的内外部传播途径令消费者形成对自身在精神上的高度认同,从而创造品牌信仰,最终让消费者产生强烈的品牌忠诚度。无疑,限量版承载的正是传播品牌文化的功能。

  看TVB刑侦剧时,经常会有这样的桥段出现:某人被谋杀,重案组的差人们无意间发现被害者身上戴有某品牌的限量版饰品,因为该限量版产品有编号,通过品牌商提供的顾客名单,差人很快就确定了被害人的身份。

  大过年的时候说谋杀,似乎不太吉利。不过,这里要说的其实是限量版。新年、情人节、圣诞节、与某个知名人士合作、赞助了某项重量级活动、新店开业、品牌周年庆……这些都是很多品牌推出限量版产品的由头。然而,让人感到奇怪的是,中国的时尚品牌们并不热衷于这个游戏。

  之前曾有报道,为庆贺2012中国龙年的到来,Salvatore Ferragamo特别推出了限量版“龙年”经典系列手袋,以此向中国消费者恭贺新春;劳斯莱斯的定制部门则早在去年8月就推出龙年纪念版幻影,车身上绕出了两条金色镶边腰线。类似的例子还有很多,我们在感叹国外品牌如此重视中国春节的同时却要问,中国本土的时尚品牌们怎么没有动静?

  “即使造了限量版也未必卖得出去,还不如不做。”很多人都这么回答。

  品牌影响力不够,这是本土品牌不造限量版的原因之一。更深层次的原因是,中国的品牌们虽然如今也讲究多款式、小批量的快时尚,但本质上在市场中仍是以规模取胜,靠批量化生产和销售赢得利润,开发一款不确定能带来多少直接收益的限量版,对于本土品牌来说是吃力不讨好的事情。此外,就限量版产品的研发生产而言,国内外品牌的方式和成本核算截然不同:在国外品牌按部就班提前一年甚至更久筹划限量版产品时,本土品牌们往往因为投入的相当人力、物力、财力与产品带来的直接收益无法匹配而放弃。

  限量版代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义,这也是消费者愿意为此埋单的原因。从经济角度上来说,很多时候限量版产品并不能为品牌带来不菲的收益,但还是有不少品牌乐衷于推出限量版产品,究其原因不难发现,通过这种特定的产品提升品牌核心价值和文化在消费群中的认同度和影响力才是品牌们如此做的终极目标。

  在现代,品牌特别是时尚类品牌,其品牌文化需要充分利用各种强有效的内外部传播途径令消费者形成对自身在精神上的高度认同,从而创造品牌信仰,最终让消费者产生强烈的品牌忠诚度。无疑,限量版承载的正是传播品牌文化的功能。

  相比于国外成熟度很高的品牌,品牌文化正是本土品牌的软肋,相较而言,本土品牌们更在乎的是能够直接看到的代理商订货额、新增加盟店的数量、“善良”的风险投资商们会注资多少……诸如此类。而限量版注定成为一道被故意错过的风景。

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