郭美美之劫引发奢侈品界共鸣
来源:每日经济新闻 编辑:陈美蓉 2011年08月30日 10:23:45

[导读] 当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲的爱马仕包包的照片高调出现在公众面前时,网民一致的口诛笔伐接踵而至。根据世界奢侈品协会最近三个月对爱马仕销售量的监控,郭美美事件后,该品牌的销售量反而上升了7%~10%。

  当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲的爱马仕包包的照片高调出现在公众面前时,网民一致的口诛笔伐接踵而至。另一个与此事件同时发生的事情是,爱马仕在普通民众中的知名度大幅提升,也就是说,这个一向以“高价高贵”著称的品牌,在此事件后“被宣传”了。

  根据世界奢侈品协会最近三个月对爱马仕销售量的监控,郭美美事件后,该品牌的销售量反而上升了7%~10%。不过,与攀升的销售额形成反比的是该品牌在中国市场的品牌形象。向来以高品质产品走高端路线的爱马仕经过郭美美事件的炒作后被贴上了“虚荣”、“暴发户”、“炫富”等标签。

  “如果我是这个品牌的市场总监,郭美美这事后我该有危机意识,因为她现在的形象已经完全远离了我所认识的这个品牌。”中国互动媒体集团CEO、《世界都市iLOOK》杂志主编兼出版人洪晃的一席话,概括了眼下卷入“被炒作”漩涡中诸多奢侈品品牌的尴尬处境。

  对奢侈品牌来讲,一方面是巨大的市场诱惑,一方面是品牌形象面临挑战,两方面如何兼顾,本不是一件容易办到的事情。面对目前国内由“炫富”和“送礼文化”两股怪力所驱动的“中国特色”奢侈品消费,如何不在一波波“被炒作”的洪流中“翻船”,成为了奢侈品品牌商最新的研究课题。

  注重品牌形象胜过销售额

  在郭美美事件发生后,据世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤称,爱马仕的销售额有了7%~10%的增长。在这增长的背后,还表现了一个新的趋势,即爱马仕多出了一批新的消费者,且这批新消费者的增长率几乎在40%左右。

  “以前爱马仕的消费者大多是一线城市的客户。在二、三线城市以及一些较偏远的城市,LV才是一个奢侈品品牌的标签。但通过郭美美事件,爱马仕在三线城市乃至没有门店的地方,都有了一些知名度,现在的新增消费者大多来自这里。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示。

  从表面看,如此明显的销售拉升,对爱马仕或许算是“意外之喜”。不过,欧阳坤认为,这次炫富事件把爱马仕背后的文化价值、品牌价值都淡化了。“爱马仕的最高端消费者,很有可能在使用爱马仕时会联想到‘郭美美事件’,这将对他们的心理产生一定影响。”

  “对奢侈品品牌而言,它们的营销定位和路线与普通品牌是不同的。它们并不讲究‘人人皆知’,要追求的是高端、是形象,是一种‘饥渴型’的营销。“资深营销专家(查看营销专家博客)陈亮对《每日经济新闻》记者表示。

  对于炒作事件,湘潭大学教授任天飞认为:“品牌商本身处于被动的位置,究竟这个受益或者受损是以经济收益为标准,还是以品牌发展为标准,都存在不同情况。长远而言,一个奢侈品品牌,一定更看重品牌美誉远胜过短时间的经济收益。”

  风口浪尖的大牌选择沉默

  有关炒作或许是个剪不断理还乱的话题,影响其根本的一个性质就是主动与被动的问题。

  在郭美美事件之后,热映的《变形金刚3》中,除广受关注的诸多国产品牌的纷纷植入式营销外,爱马仕也有一份。现在,爱马仕或许正有口难辨。

  对爱马仕目前对“被炒作”事件的反应,欧阳坤称其为“一个比较冷静的态度”。他认为,爱马仕也在观测这个市场和未来的导向。

  至于更多深陷被动的“事件营销”怪圈的品牌厂商,它们应该采取何种动作的疑问,资深公关行业人士瞿清认为,“第一,炒作事件如果与品牌本身没有什么关系,不是品牌主动进行推销,那就不需要回应;其次,如果牵涉的事件造成了负面影响,厂商也不太愿意把事情炒大,不太愿意过多的人了解自己的品牌(每个品牌定位和宣传策略不同,有些品牌注重低调),那么也不应予以回应,因为该类品牌有其特定受众,也就是只希望它的目标人群对其有了解。”在郭美美事件中爱马仕的处理方式,瞿清认为“很恰当。”

  对此,陈亮也有相同的看法。他表示,“品牌主对一个市场只能引导目标客户去选择它的产品,但没有绝对把握让哪些人买,哪些人不买。此外,奢侈品牌最重要的是品牌价值,其中又属品牌形象和品牌内涵为最重。实际上,奢侈品不是短期内可以炒作起来的,相应做市场通常不会急于求成,踏踏实实把文化和品质做好,有了时间的积淀才会出‘品牌’。”

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