快时尚令消费者患上疯狂购买综合症
来源:外滩画报 编辑:高华芳 2011年06月09日 11:51:15

[导读]

快时尚令消费者患上“疯狂购买综合症”

  在过去的15年里,我们不仅过度消费,连口味也越来越雷同:与上一个10年相比,这个10年的衣橱里,少了许多正装与套装;取而代之的是满坑满谷的家居休闲服。

快时尚的代价

  2005年的一项调查表明,我们的时尚消费方式从上世纪80年代中期开始转变,受访者都承认自己比过去消费得更多,并且不知道这种消费增长到何时才会停止。旧时人们的消费方式与自己的收入,季节、穿着方式保持一致,然而现今的消费方式与之截然不同。

  千禧年时,英国主流时尚业更侧重零售而非制造。那个时代的“无冕之王”即大名鼎鼎的Philip Green。2000年,Green买下了当时濒临破产的高街品牌Bhs; 2002年他又以8.5亿英镑将Arcadia 集团收入囊中;三年之后,他开创品牌Topshop,并在头两季就创造了10亿英镑的惊人销售额,当时整个英国服装零售总额不过70亿英镑。

  零售商们纷纷复制Topshop的成功模式,快时尚就这样变成时尚业的行业标准,服装的款式越来越多,新陈代谢越来越快。高街时尚对时尚趋势和消费者需求保持着极高的警惕性和迅速的反应能力。而Topshop的必杀技正是它拥有最快的供应链,生产周期减少到原来的四分之一。

  几年前,一间工厂完成一张4种款式4万件服装的订单需要20周。现在,工厂会以每周500件衣服的效率在头5个星期完成2万件;服装上市后,先由Taylor Swift、Daisy Lowe或 Lindsay Lohan一众街拍偶像试水;如果消费者反响强烈,立马加赶余下的3万件。Topshop把生产周期压缩到6周的同时,H&M不甘示弱地透露它们的商品从设计到上市仅仅需要3周时间。而Zara才是终极革命者。当Zara在伦敦摄政街开设第一间门店时,消费者颇有微词:一是Zara的商品价格偏高;二是如果看中一件衣服就必须立即下手,因为当你第二次折返店中,那件衣服很有可能不见踪影。

  Zara的每个款式产量都很小;200名设计师每年要设计4万个款式,其中有1.2万款会付诸生产。消费者一旦犹豫,就很有可能丧失购买的机会。哈佛研究人员将Zara的模式比作“欲擒故纵的占有”,这种机制吊起了消费者的胃口,通常只能在T台上看到的款式平价地出现在眼前时,买还是不买?“买不买”不是问题关键所在,关键在于消费者因为犹豫不决而错失心头好的失落感会在以后的消费经历里促使他们毫不犹豫地选择买进。

  Zara改变了时装零售业的游戏规则。甚至连Philip Green也不吝称赞:“这真是天才之举,也是时尚业的核心。”

  作为消费者,我们逐渐丧失了主导权。长期以来,我们把质量和品牌视为最重要的因素,而现在,这种习惯正在慢慢被人抛弃,取而代之的是,我们被新商品吸引,因新的时装季到来而欢呼雀跃。

  英国的时装市场通过操纵时装媒体帮助各家折扣店把价格维持在同一水平线上。那些定价低至4英镑的时装就像街边炸薯条一样唾手可得。但消费者却把这些不值钱的便宜货当成宝贝,因为这意味着他们可以像Lindsay Lohan一样一天换四次造型。

  快时装巨头们是如何把零售价压倒这么低的呢?其一,时装业大概有4000万基础工作者。裁剪工、制衣工和缝纫工,就是我们俗称的CMT。一块布匹正是在CMT手中完成了向一片织物、一件衣服再到一股潮流的演化。除CMT之外,预计有3000万名居家工作者从事着串珠、刺绣和缝制亮片的工作。其二,时装企业在海外设立的工厂是剥削的同义词。以孟加拉国的血汗工厂为例,一个劳工工作一天大约能赚到1英镑的酬劳,而这区区1英镑很可能是一家五口唯一的经济来源。许多西方公司根本不考虑东南亚区域的生产能力,盲目追求廉价劳动力,投入了巨额订单。因此,服装厂工人不得不在巨大的订单压力下工作。而糟糕的生产环境:摇摇欲坠的生产机器、暴露在外的电线、不停运转的锅炉、堆积成山的布匹与纱线,让这一切看起来就像个定时炸弹。一直以来,奢侈品都是由欧洲顶级工坊精心打造。手工匠与女裁缝拥有崇高的社会地位。与此相对的是,快时尚巨头们有意识地避开“工人手工制衣”的事实。在奢侈品界,女工们是光彩照人的明星,在快时尚界,则沦为阴暗角落的虫豸。

  2005年,“吝啬时尚”的概念率先在英国时装业流传开来,Deirdre Fernand在接受《星期日泰晤士报》采访时把时装的低成本化称为“吝啬时尚”。这意味着从头到脚包裹着平价衣饰的人们也可以成为时尚界的一员。正如时尚作家Dana Thomas在《Deluxe》一书中所称:商业大亨和金融寡头们看到了时尚业的巨大潜力。他们买下奢侈品公司,转向面对庞大的中产阶级消费群体。他们口中奢侈品“民主化”、“平价化”听上去多么伟大,和社会主义一样崇高。但实际目的很简单,就是无所不用其极地疯狂敛财。

  “奢侈品民主化”的进程中,奢侈品集团对供应链的控制力是否有所丧失?为了降低成本,服装制作的环节通常外包给东欧和亚洲的工厂。欧洲本土工厂很难在生产能效和劳工权益两者间找到平衡点。意大利托斯卡纳的普拉托是世界闻名的布料生产基地,现在大约还有25000名来自中国的专司奢侈品生产的廉价劳工。但这里的生产条件惨不忍睹,工人的工资仅仅是意大利法定最低工资的一半。2007年世界野生动物基金对世界主要奢侈品牌进行可持续性评估。LVMH的等级是C,Tod’s 得到了一个F。2007年,LVMH因其供应链对环境与社会造成负面影响,跌出富时指数排名榜单。“吝啬时尚”打着“平价奢侈”的荒唐大旗,“民主奢侈”也未能满足消费者对奢侈品的基本需求。消费者罹患了“疯狂购买综合征”,缺乏时尚消费预算,更无力清理塞得满满的衣橱。2008年,我们在服装和鞋类的平均花费创下历史新低—每周21.60 英镑,占每周总预算的4.6%。而事实却是,我们花更少的钱购置了更多的行头。我们用服装预算的17%填补了衣橱40%的空间。这听上去有悖常理,所以你会问:我们的预算足够丰厚吗?我们是否把钱花在了刀刃上?如果你的收入处于平均水平,那么我建议你将服装消费提高到你每周总收入的 6%,从而保证你衣橱的稳定性。假设 30至39岁女性的平均年薪为22,047英镑,这意味着每周可以花 20 英镑来买衣服。如果你放慢购物频率,将节约大约100 英镑。如果你认同“80%的时间里你所穿的是你20%的衣服”这一理念,挑选出20% 最值得穿的单品,那么你一年的购买量将从104件下降到21件,这足够让你成为一位更明智的消费者。

  是时候为“衣橱”正名了,这也会为时尚企业带来源源不断的生命力。

媒体资讯大全

更多
  1. “凤凰时尚指数”理性解析2016秋冬上海时装周

    为了更充分地体现出上海时装周在时尚产业链的串联作用,以及对城市推动和影响作用。继去年10月上海时装周2016春夏之后, 此次2016秋冬再次引入了“凤凰时尚指数发布”板块。[更多]

  2. 2016 四大时装周进入“多屏时代”元年

    三月是热爱时尚的女性一年一度的盛宴,巴黎时装周将2016国际四大时装周推向最高潮。潮人们打开时尚网站,时尚类公众帐号,微博,腾讯视频,爱奇艺,美拍,秒拍,无处不不涌动着“时装周”的主题字眼和画面。 [更多]