除了财报 时尚界还藏着一本叫做“9月刊”的广告账簿
来源:界面 编辑:刘勇辉 2015年08月24日 15:03:41

[导读] 广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外,另一个主要原因在于奢侈品牌依旧将美国作为2015年最后一个季度和2016年早期的主要市场。快时尚品牌们从去年就开始扎推往时尚杂志投放广告,而2015年新出炉的杂志显示,这一势头不见消减。

  去掉广告的9月刊剩下多少?2013年有人做了这个实验。 图片来源:网络

  “9月即时尚界的新年伊始。”

  说这句话的话,是美国版VOGUE的编辑Candy Price。

  我们先来说明下为什么。作为一年中最重要的一期,9月刊的任务是展示新一轮的潮流风向,春夏时装周上各大品牌的开季新作都可以在这里看到。于是乎,潮人将它看做时尚风向标,艺人把封面位置作为评判业界地位的标准之一,广告主们将它作为未来一年核心产品的推送窗口。如ELLE出版人Kevin O'malley所说:“9月开启了新一季的购物季。如果你在9月表现很好,第四季度业绩也会很好。”

  对于时装杂志社而言,9月刊就像一场期末大考,时尚大片和专题内容体现着刊物的最高制作水准。拿VOGUE美国版为例,编辑部和广告业务部通常提前5个月开工筹备。“每10个女人中就有一名读者”,杂志设成员甚至能有底气这么说:“只要我们推的就卖得好。”

  深谙其影响力的广告商自然不会错过,9月刊的广告额往往会达到全年的六分之一,甚至很多。杂志中的封底、封二、目录前跨等“优质”广告位通常在上一年的下半年到年底就会被预定完。时尚行业中的马太效应得到体现:从收益上来看,资金似乎一直流向食物链顶端的,像Vogue和ELLE这样的杂志。对于品牌来说,9月刊即便算是溢价极高的买卖,但也值得下血本大量集中投放告。

  广告的排位、投广告的品牌,9月刊事实上变成了一本时尚界的“隐性账簿”,此中还能窥得品牌的策略变化。我们选取了VOGUE、ELLE和Haper's Bazaar这三本杂志的美国版、英国版和中国内地版,以及各自的2014年和2015年,共18本9月刊。通过横向对比各地9月刊的异同,以及纵向对比2014年与2015年的广告表现,基本可以得出这样的结论:2014年、2015年全球奢侈品市场出于停滞状态,美国依旧是奢侈品投放广告最多的市场,其次是英国和中国。

  精品百货类广告还停留在美国市场,而设计师品牌同样将英美作为主要阵地。此外,快时尚品牌们从去年就开始扎推往时尚杂志投放广告。从2015年新出炉的杂志来看,这一势头不见消减。

  【01】美国依旧稳坐头把广告市场座椅

  2012年VOGUE,916页;2013年VOGUE,902页;2014年VOGUE,866页;2015年VOGUE,832页。作为时尚杂志界的定海神针,美国版VOGUE首先从“重量”上占有压倒性优势。不仅如此,ELLE和Haper's Bazaar的美国版本页数都远远超出英国版和中国版。

  在3本2015年美国版9月刊中,VOGUE的广告页数在整本杂志中占比逼近70%,其余2本虽然没有出现2013年占比达到的2/3辉煌成绩,但均超过一半,广告的绝对数量也是最多的。反观中国版9月刊,广告占比大约只有美国版的一半。Haper's Bazaar中国版共469页,美国版的686页,前者广告页数占比仅为28%,后者则逼近58%。

  广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外,另一个主要原因在于奢侈品牌依旧将美国作为2015年最后一个季度和2016年早期的主要市场。

  Haper’s Bazaar和ELLE的发行商——赫斯特杂志主席、发行总监Michael Clinton在接受Adweek(《广告周刊》)采访时说道:“几乎所有欧洲奢侈品牌都在美国拓张市场。全球其余地区奢侈品市场开始显露出疲弱趋势,但美国势头正猛。”随着欧洲以及一度被视为奢侈品希望之地的新兴市场高收入消费受挫,高端奢侈品供应商开始追逐美国的百万富翁,甚至排在香港巨富以及俄罗斯大亨们前面。

  市场好转,经济复苏曲折向前,受此推动,美国富豪占世界超级富翁的比例正在回升。自2013年年中以来,美国百万富翁的人数增加了160万人,瑞士信贷(Credit Suisse)估计,到目前为止,这是全球范围内富豪人数最大的一次增长,超过了9万中国人跨过百万美元大关那一次。

  “过去的一年,美国一直位于我们投资计划的首位。”意大利奢侈类产品生产商Salvatore Ferragamo首席执行官Michele Norsa这样说道。全球最大的奢侈品制造商LVMH2014年财报也凸显了市场的变化。这家公司表示,因为中国奢侈品市场情况欠佳,2014年他们在亚洲的年销售额比前一年下降了6%。欧洲销量的增长则为不温不火的3%。但它的亮点在美国,年营收较上年同期增长了8%。

  【02】中国奢侈品市场还彻底未走出低谷

  通过对比,ELLE和Haper’s Bazaar中国版本的广告页数和广告绝对数量较去年都有一定的增长,VOGUE的广告绝对数量与去年持平,页数较去年减少13页。2012年,VOGUE的广告页数是257页,2013年仅为239页;而在近两年中,这本杂志中国版本中的广告页数进一步缩减,但由于总页数从560页减少为504页,广告占比反而呈上升状态。

  ELLE所属的法国拉加代尔集团(Lagardre)2014年财报显示,营收同比下滑3.8%,主要原因在于杂志(跌幅为6.4%)——集团整体广告业务萎缩达到4.2%。

  提供广告监测数据数据的梅花网在今年2月发布的《2014年服装行业媒体投放报告》显示,杂志媒体所占的比例较上一年锐减了18.6%。而这已经不是第一次,梅花网数据显示,2013年上半年,中国时尚美容服饰类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%,是2009年以来出现的首次半年度负增长。

  尽管如此,核心品牌的广告位置并未变化,打开杂志后出现的前三个品牌广告几乎没有发生任何变化。不过它们投放的总体页数出现小幅缩水,这点在美妆品牌上尤为明显。以兰蔻为例,去年兰蔻在Vogue投放了6页广告,而今年只有3页。

  品牌在投放广告上的缩减和去年中国经济增长放缓有着直接的联系。2014年,中国GDP7.4%的增幅创24年来的新低。贝恩咨询公司在今年年初发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,已经连续高速成长多年的中国奢侈品市场风光不再,首次出现1%的负增长。

  奢侈品销售增长放缓对钟表行业的打击最为明显。根据瑞士钟表企业联合会公布的数据显示,瑞士第一大钟表出口市场为中国香港,去年11月出口同比下降13.5%,中国市场则下降27.6%,中国从瑞士第三大钟表市场下滑到第9位。我们从时尚杂志的广告投放量中看到梵克雅宝、积家在VOGUE中国的版面均有缩水。

  【03】那些关了门的品牌也从九月刊中消失了

  与2014年相比,有不少时尚品牌黯然离场,或是悄悄减少广告投放,其中最为明显的就是Donna Karen和设计师品牌Reed Krakoff。

  美国设计师Donna Karen在今年7月底宣布辞去同名品牌首席设计师一职。2014年,品牌在9月刊中的露出广告有9个版面,而今年则彻底消失了。Reed Krakoff从Coach辞职独立门户后不幸市场遇冷,品牌的实体店铺和电商网站reedkrakoff.com也先后暂定营业,其中甚至包括纽约Soho区刚开几周的门店。在今年的9月刊中,我们自然也看不到它的身影。

  经历了2012-2013的淘沙期,中国时尚杂志广告商开始趋于稳定,消失的品牌不多。以Haper’s Bazaar为例,2014年9月刊消失的有Bally、Ports等品牌。剩下的变动通常来自规模较小的设计师品牌或者本土品牌,它们此前的位置通常是在杂志的后半部分,而这里虽然不起眼,却也恰恰是暗流涌动的地方。这些名气尚不足以挤进前段班的品牌通常抱着试水的心理,按照读者对于产品的接受度调整投放页数,或者所以索性掉头寻找更加适合品牌定位的杂志。

  当然其中也有一些品牌直接从平面媒体撤退,拥抱互联网。中国一位负责时尚杂志广告购买的业内人士认为,尽管新媒体广告不断增长,但对于这三家媒体而言,大部分品牌留了下来,并选择多模式合作,例如App和微信推广等等。

  与其看着品牌倒戈,时尚杂志决定自己转型,以便提供多渠道推广。VOGUE出版商康泰纳仕算是其中的佼佼者。今年6月,美国互联网服务商comScore的数据显示集团数字版本的读者人数同比增长60%,达到8630万人。其中,手机端读者的同比增幅达到惊人的97%——当然,基数相对较小也是原因。

  【04】美国9月刊的广告更加五花八门

  相较于其他版本,中国的6本9月刊紧扣“时尚主题”,几乎所有广告商都是时尚品牌本身。与之相比,美国精品百货已经参与进时尚杂志的广告商圈子,且势头愈演愈烈。2015年VOGUE美国版简直成了美国百货目录本,在832页中53页来自百货(在广告页数中的占比将近10%),而美国百货在一年前仅投放了22个版面。

  美国第五大道(Saks Fifth Avenue)百货连续两年内在Haper’s Bazaar美国版共投放了40页广告;布鲁明戴尔百货店(Bloomingdale's)在三本9月刊美国版中持续两年分别投放2版广告;日前向美国证券交易委员会提交IPO申请的尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)两年内在18本9月刊上投放了共28页广告,其中有仅有一页出现在2015年的Vogue中国版。

  此外,快时尚品牌们从去年就开始扎推往时尚杂志投放广告,而2015年新出炉的杂志显示,这一势头不见消减。H&M首当其中,两年中的广告总投放量为22页,其中有6页出现在ELLE中国版9月下半月刊中。在近两年快时尚版面榜单中,Topshop位列第二(14页),其次是近年来颇有上升趋势的是日本快销品牌优衣库(13页)。2014年3本刊物中国版中有3个版面自优衣库。与品牌拓展力争美国市场的策略相同,今年VOGUE和ELLE的美国和英国版9月刊中都能看到优衣库的身影。

  与时尚类广告相比,汽车和3C类广告倒是更加青睐中国版杂志。克莱斯勒和梅赛德斯奔驰非常“婉约”地在时尚杂志投放一个版面的广告,而在今年ELLE中国版9月上半刊中,你会看到13页的宝马Mini Cooper广告。此外,宝马和一汽大众连续两年在VOGUE中国版分别投放3页和2页的广告。

  继三星去年在VOGUE中国刊登一版广告后,华为也在2015年Haper’s Bazaar刊登了一页广告。而在3C类产品中,最受人瞩目的还要算苹果今年春天推出Apple Watch,而这家科技公司一直试图与时尚扯上关系。去年11月,国际超模刘雯身着Celine连身裙,手戴18K玫瑰金版 Apple Watch 登上了中国版VOGUE。今年3月的美国版VOGUE中多张杂志内页贡献给了iWatch,印刷比例接近真实尺寸,并且展示了多种不同的腕带。时隔半年后,同样的事情发生在9月刊中国版VOGUE,其中10页广告出自Apple Watch。

  除此之外,美国版VOGUE、ELLE、Haper’s Bazaar的广告种类更为丰富,不仅出现衣物柔顺剂、女士脱毛器和安全套广告,还有Visa、美国邮政、东方文化、迪拜塔观光等旅游度假品牌。中国版9月刊的生活类广告数量少且涉猎范围不广,而且相较于2014年有所下降。Armani casa家具品牌和LVMH旗下的酩悦香槟去年各自买下了Haper’s Bazaar中国版中2个版面,不过今年就不再出现了。

  【05】Dior出手最大方,一共投放了51页广告

  Dior是今年3地9本刊物中广告投放量最大的品牌,一共刊登了51页广告,涵盖时装、手袋以及美妆产品;Chanel以46页紧随其后,产品横跨时装、手袋、美妆以及珠宝腕表类别;同样位列第二的是阿玛尼,成衣广告占据34页,美妆产品的版面为12页,没有缺席任何一本杂志。其次是Coach(40页)和LV(39页)。

  在2015年新刊中,除了Haper’s Bazaar,Dior均出现在其他8本9月刊的开卷前三个广告中。加上2014年的9本9月刊,Dior没有漏掉任何一本时装杂志,而且相当重视中国市场。以2014年VOGUE为例,Dior在美国版投放了12页时装,虽然中国版仅为三分之一,即4页,但已经与英国版本持平。

  与母公司LVMH旗下其他品牌不同,Dior除了主打的手袋、时装外,不忘记美妆产品,尤其是香氛类。Dior今年共投了21页的美妆产品广告,Chanel为15页。纵观三大奢侈品集团LVMH、Kering和历峰,它们的广告更倾向于以某一个品牌主打一个品类,比如LVMH旗下有做手袋为主的FENDI、钟表珠宝的宝格丽,广告需求并不会集中体现在一个单一品牌上。

  雅诗兰黛在美妆产品中占据首要位置,排在其后的是兰蔻和娇韵诗,在杂志开卷前3个广告品牌中的护肤品牌除了雅诗兰黛就是兰蔻。欧莱雅、玉兰油和倩碧这三个大众护肤品牌属于第三梯队,通常出现在杂志的后端班,而且采取集中攻势,连续刊登若干页。

  值得注意的是,相较于原本的明星硬照代言,包括Cover Girl、玉兰油在内越来越多的美妆品牌开始走内容路线。例如LVMH集团旗下的高端护肤品牌Fresh今年仅在中国9月刊投放广告,在4页的广告内容中,其中只有一页是产品近景,其余则是原生类内容,推广其红茶系列。

  据《Business Insider》数据,原生广告投入将从2013年的47亿美元(约合300.5亿元人民币)飙升至2018年的210亿美元(约合1342.7亿元人民币)。美国联邦贸易委员会消费者保护局总监Jessica Rich说道:“如今广告商对于原生广告兴趣之大史无前例。对于消费者而言,重要的是能够区分原生广告和杂志原创内容。”

  对此,VOGUE的做法是另聘专人负责广告写作:“编辑团队应该服务与读者,一旦参与广告编撰的话会产生利益冲突。”

  【06】电商也来加把火,这年头谁会老老实实地卖杂志

  时尚类电商今年开始集中火力登陆时尚美妆类杂志。Net-a-Porter、Farfetch等电商广告出现在手捧纸质杂志的读者面前。而在时尚方面,毫不掩饰其野心的亚马逊不久前方才搭建出一座全球最大时尚摄影棚,如今又在这3本杂志的美国版投放广告,VOGUE中有4个版本来自这家电商平台。

  不仅如此,在杂志们纷纷在线售卖电子版的今天,亚马逊宣布要帮美国版Vogue九月刊做全球纸质版在线售,而VOGUE母公司康泰纳仕出版集团还称,旗下的“其它杂志”也会考虑在亚马逊上线纸质版的“九月刊”,以方便用户下单订购。

  此外,为了在众多9月刊中高人一等,杂志开始玩花样营销。赫斯特玩起了地推:将一辆粉色厢式货车改装成移动报停,汽车外表印满了9月刊(Haper’s Bazaar、ELLE、Marie Claire…)。这两货车将在纽约大街小巷游荡。

  值得注意的是,今年是ELLE创立30周年,为庆祝9月特刊,杂志请来了现年30岁的凯拉·奈特莉(Keira Knightley),并在LVMH的赞助下拍摄了四套封面。此外,ELLE还将在今年巴黎时装周期间在美国驻法大使馆举办庆生派对。

  康泰纳仕旗下另一本杂志——W杂志甚至为9月刊拍了一支广告,其中超模Gigi Hadid在片中展示了自己是如何训练、准备走秀的,例如头顶杂志走猫步。

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