前店后院正在改造内衣终端
来源:内衣频道 编辑:陈航波 2015年08月10日 14:36:44

[导读] 经过多年引进和消化,前店后院这个“外来物种”对内衣终端和内衣行业的影响,犹如一场“运动”,不仅改造着终端商们的经营思维和方式,也改造着上游企业的服务内容,营销方式。

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  前店后院”通常是指美容行业中的一种商业形态,门店的前部分是展示、销售产品的店铺,而后部分是为购买产品的顾客提供服务的地方或销售服务的场所。2000年之后,这种模式被美容化妆品行业普遍采用。

  而2013年下半年开始,“前店后院”这个词在内衣行业掀起热潮。特别是去年,这种模式在全国几呈遍地开花之势,迅速成为内衣终端认可度非常高的模式。

  经过多年引进和消化,前店后院这个“外来物种”对内衣终端和内衣行业的影响,犹如一场“运动”,不仅改造着终端商们的经营思维和方式,也改造着上游企业的服务内容,营销方式。

  那么,“前店后院”这种模式是怎么与内衣行业扯上关系的呢?这种模式操作性如何,内衣终端又实践得如何呢?本期周末话题,我们就来聊聊“前店后院”这种模式。

  八年历史从终端到企业,“前店后院”的发展脉络

  众所周知,前店后院模式出自于美容院和化妆品行业。2000年左右,美容化妆品行业正经历行业大调整,两大关系相近操作手法却完全不同的行业都面临着困境。

  比起化妆品店的高人流量,美容院自然不足,为了解决这个问题,美容院就引进了日化线产品以聚集人气,形成以“院”为主的前店后院模式。而日化线却面临着客户流失严重的问题,于是引进了美容院的美容美体服务,形成了以“店”为主的前店后院模式。

  而在内衣行业,前店后院的发展历史并不长,但谁是第一个把“前店后院”当作螃蟹吃的品牌却较难考证。大众普遍接受的说法是,内衣终端比内衣品牌涉足更早,并成为当前“前店后院”的主要推动者。

  而与美容院、化妆品行业的前店后院不同,内衣行业主要是在“前店”的基础上,在店内设置提供服务的场所,形成“后院”。在“后院”里,提供的服务多为胸部按摩、卵巢护理等常规服务。

  其实,比起内衣店引进美容院的服务,美容院引进内衣的做法要早得多。早在2005年左右,美容院在引进“前店后院”模式之时,就已经在化妆品之外,引进了美体内衣。但内衣终端引进美容院线的服务却是2007年左右的事了。

  而内衣品牌导入这种模式发轫于2008年左右,彼时,莱特妮丝推出过胸部护理服务,不过,当时这套服务是在试衣间里完成的,并没有配备专业硬件设备。

  2009年左右,主打美体内衣的纤丽媛也推出了前店后院模式,较之莱特妮丝,纤丽媛当时也并没有多大程度的成熟。

  2010年,主打“养护内衣”的纳芙夫人开始实践“楼上楼下”的经营方法,成为内衣行业第一家较为系统导入“前店后院”的品牌。此外,还有主打“养身调整”的瑞法斯。

  2012年,首嘉创富在行业第一次开设了《胸部诊断专家》课程,培训内容从专业诊断到挑拨手法,当时天资帼色、戴芝蒂都有推广这套做法。

  2014年至今,随着“前店后院”模式在全国终端遍地开花,不少品牌也加进来了,爱黛、缪斯的诱惑、芬琦、秘密、芊姿帼际等。相较于其它品牌的“浅尝辄止”,爱黛、芬琦、芊姿帼际走得似乎更为坚决。

  2013年开始,爱黛主推“爱黛健康生活体验馆”,并配置有胸部护理的场所和成套设备;芬琦则和专业美胸机构合作推出了“养胸馆”,区域性偏强的芊姿帼际则在黄书山的带领下,主推“形体SPA健康护理”,也将胸部护理引了进来。

  三者中,尤其以芬琦走得更远,与绝大多数品牌将“前店后院”当作增值服务不同,芬琦倾向于将“前店后院”打造成一种与内衣并重的盈利项目。去年年底开始,芬琦就与养胸机构“养胸堂”合作,向市场推出了“养胸馆”模式。芬琦所谓养胸馆,即是前店后院的一种具象。

  作为一种单独的盈利项目,芬琦“养胸馆”的运作模式与美容院较为相近,就是“将美容院的胸部护理”搬到内衣店,包括岗位设置、服务项目、产品、管理方式等。目前。芬琦这种做法已在全国10个代表省份推广开来。

  而未来,或许将有更多终端和品牌加入这一场“前店后院”的淘金热,前店后院也将继续改造终端门店在我们心目中的形象。

  逼出来的前店后院产品过剩,终端向服务要价值

  这一波前店后院的浪潮中,终端无疑是主力军,他们是最早涉足前店后院的群体,也是涉足最深彻的群体,这主要与行业发展困境和终端身处市场一线具有灵敏的商业嗅觉有关。

  内衣行业经过三十年的高度发展,由于同质化和创新不足的原因,行业所积累的资源,单从量上看,很多方面已经出现过剩,无论是内衣产能、内衣产品、内衣品牌、内衣渠道、内衣配套等方面都有这方面的倾向。

  而随着电商的普及、行业透明度越来越高、非内衣产业资本越来越多的进入,导致行业出现进入门槛降低但发展要求陡增的“考进简单毕业难”现象。所以,当前的内衣行业,一边是过剩的产能、产品、品牌,一边是扩大的内衣边界、竞争对手。

  在这样一种大环境下,突围方向主要集中在三点,一是材料与工艺的创新,从产品基因上作识别(夏娃之秀),一是商业模式的创新,将过剩的产品换个方式组合一起或许结果会不一样(都市丽人),一是服务与营销的创新,这一点看爱黛就知道了。

  而深处市场竞争一线的终端门店,除了调整内衣产品和品牌之外,更多的是在管理、服务、新品类上做文章。事实上,当前内衣终端就是在走以管理促效益,以服务稳客户,以新品类开源引流(无钢圈、卫生巾、面膜、饰品皮具等)的路子。

  在此背景下,内衣终端受美容院销售美体内衣的启发,开始引进美容院线的服务和产品,形成前店后院,最终使这种模式成为内衣终端“以服务稳客户”的重要举措,降低网络和竞争对手带来的冲击。

  至2013年下半年以来,“前店后院”就在内衣终端界扩展开来,2014年在全国形成遍地开花之势,其中尤以四川、重庆、广西等为最。经过两年多的高速发展,目前已经形成四种不同的发展方式:店内专区/间、试衣间/休息区代用、店外专院、店院双主业务。

  其中,店内专区/间是当下绝大多数终端的主流做法。

  所谓店内专区/间的前店后院,是指在内衣店内部开辟一个胸部护理的房间,向顾客提供服务,面积从八九个平方到三四十平方不等。

  目前,这种做法在终端中尤为普遍,能提供较优质的服务,但成本也相对较高,除了需要足够的空间之外,还需要购置专业的设备和产品如丰胸仪、乳房检测仪、按摩床、按摩精油、胸部护理产品等等。

  与店内专区/间相比,试衣间/休息区代用模式更容易上手,一些终端由于店面面积不够,在试衣间、休息区(以楼上楼下结构的店为主)让顾客坐着接受服务。

  店外专院是指在内衣店之外的场所,开设一间护理室,这种护理室多开设在房租相对便宜的地方。采用这种方式的终端,并不多见,且大多数已经有四五家店以上的规模,将所有VIP的售后服务集中在一个地方进行,易于服务,也便于其他门店销售。

  就现状来看,这种模式又出现细分,一种是完全以VIP售后服务为主,一种兼对外营业,营业内容,要么是辅助卖内衣,要么是对外提供胸部护理服务。

  比起以上三种模式,店院双主业务的操作难度最大。所谓“店院双主业务”是指“内衣店+美容院”,两个性质不同的终端独立管理,但是会员系统是打通的。

  美容院在正常对外营业之余,也给内衣店顾客提供会员服务。主要服务方式是,购满打折,购满送指定套餐等形式进行。而对于提供服务的方式,绝大多数内衣店都是根据店里的销售淡旺时段,顾客预约或导购邀约的方式结合进行。

  吃螃蟹之前前店后院并非人人皆可为

  前店后院在行业掀起的热潮方兴未艾,不少人将之视为美味可餐的螃蟹,但从内衣行业这一波前店后院后院的实践中可以看出,这只螃蟹并非人人可吃。

  从品牌来说,比起三线和流通品牌,前店后院更适合二线品牌,因为产品价格较高,有提供增值服务的利润空间。

  一线品牌不存在二线品牌面临的瓶颈,且其针对的消费群体更倾向于去专业的美容机构消费,所以一方面既没有涉足的必要,另一方“前店后院”对消费者也没有吸引力,如果要涉足,肯定不是“前店后院”,而是企业的另一项战略项目。

  而三线品牌由于价格低,利润空间薄,只能将之视为一种营销服务,以政策扶持的方式鼓励加盟店进行。

  而从品类来说,比起常规内衣,前店后院则更适合无钢圈内衣、调整型内衣、美体内衣,因为这三个品项所提倡的价值观念更易于导入,也便于在营销上组织成套的话术,其中,无钢圈内衣和调整型内衣尤为适合。事实上,这一波前店后院的热潮就是调整型内衣带动而无钢圈内衣同步起势壮大起来的。

  从企业风格来说,比起制造企业,前店后院更适合偏营销的企业,适合年轻团队的企业。因为,前店后院不仅是一种模式,更是一种思维方法、行为方式。

  从渠道建设来说,比起加盟系统,前店后院更适合直营渠道,或成熟度较高的生活馆、体验馆。

  而对终端来说,前店后院虽然已成“标配”,但除了需要考虑自己主营的品牌、品类是否合适之外,还需要考虑场所配备、团队培训、人手岗位、薪酬体制。相比于场所配备,最棘手之处当数团队培训、人手岗位。

  比如,团队稳定与否:不稳定的团队会出现服务不稳定的隐忧;培训到位与否:作为一种售后服务,“前店后院”在服务礼仪、技巧、手法等方面有颇多讲究,需要足够的培训;会否影响正常销售:做一套胸部护理服务需要耗时20-30分钟,如果店内人手不够,会影响内衣店的正常销售;会否增加经营成本:护理室除了会挤占相应销售空间之外,还需要配备专业设备。

  此外,如果需要给负责胸部护理的导购额外补贴,会增加运营成本,如果外聘专业护理室,则成本增加更甚,等等。

  此外,对绝大多数终端而言,要涉足前店后院还需要沥青一种认识,做好一种准备。即“前店后院”谁才是主业的认识,“前店后院”未必能带来业绩的准备。对于前者,绝大多数终端度认识很清楚,所谓“前店后院”,重心在“前店”,后院主要做服务。

  对于后者,终端也需认识清楚:在“后院”里把服务做好了,可以吸引新客户,但,大多数情况下,“前店后院”也仅是稳定老客户,而如果“后院”的服务做不好的话,不仅不会提高业绩,估计守成都难。

  同时,虽然“前店”卖产品,“后院”做服务,但是更值得重视的服务其实仍旧在“前店”,如果“前店”的服务都不到位,所谓的“后院”充其量就是一个换了装修风格的试衣间。(作者系本网合作媒体内衣频道主编:张清风)

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