独立杂志是如何赚钱的?独立时装杂志行业目睹凤凰涅槃
来源:情报 编辑:刘勇辉 2015年07月28日 9:10:45

[导读] 在日益数码化的当下,一批独立杂志目前正在引领一场所谓的“纸媒文艺复兴”。对于其他的独立杂志,比如视觉异常丰富并以叙事专题内容著称的时装半年刊《System》来说,变成盈利机器从来不是办杂志的目的。

一众独立杂志 | 图片来源:对方提供

       在日益数码化的当下,一批独立杂志目前正在引领一场所谓的“纸媒文艺复兴”。他们究竟是如何做到的呢?

  英国伦敦——媒体机构实力传播(Zenith Optimedia)的一份报道称,在过去五年中,平均每人花在纸质杂志上的时间下降了19%。尽管如此,在这个日益数码化的当下,独立时装杂志行业却目睹了凤凰涅槃的过程。如今,报刊亭上的选择丰富多样。五颜六色、缤彩纷呈的时装杂志占据着每一寸空间。

  记者Ruth Jamieson其名为《杂志文化》(Mag Culture)的书中,总结了全球最好的独立杂志,并且就此组织了几场研讨会。而伦敦艾迪逊酒店(The London Edition Hotel)更专门设立了一个独立杂志图书馆,囊括了一众重要的独立杂志。然而,是怎样的一种商业模式在支持着这些独立杂志的生存呢?

  最显而易见的收入源自卖出去的杂志封面。“我的第一准则是绝对不亏钱卖杂志,” 以别致设计、专注想法闻名的独立杂志《Tank》的主编兼创始人Masoud Golsorkhi说道:“如果我们不重视杂志收入,那我可以马上关门了。”创立于1998年的《Tank》的首期杂志的费用全部来自卖封面得来的收入。尽管他表示:“假如你要扩大规模并创造出一些小众产品的话,这种模式在严格意义上并不可持续,它并不会帮你带来成千上万的发行量。”

  “卖封面的收入可以用于支付分销、印刷以及一些其他的支出,”《The Gentlewoman》杂志的主编Penny Martin表示。这本女性知识分子路线的半年刊创立于2010年,目前发行量为96000本。不过她表示杂志最主要的收入还是来自与他们关系紧密的广告客户们。Céline、Miu Miu、 Balenciaga、Saint Laurent、 Gucci和Prada是杂志众多投放品牌中最重要的客户。这本杂志无可比拟的出版质量是以上品牌选择在此投放广告的关键原因。

  “纸张是一种奢侈材料,我认为购买我们的杂志就是一种奢华的体验。这与我们在网上阅读内容的体验非常不同,”Penny Martin说道。她还认为,在纸媒工作能与读者建立一种不同于新媒体的关系,而这种关系更有价值。“这还包括像摄影质量、执行操作以及美术设计等等,都是非常耗时的工作。这些都让我们更希望与读者建立联系。”

  对于从线上延伸至线下的加拿大男装杂志《Inventory》来说,传统的广告收入来的更为保险。“现在来说,我们依然很难搞清楚如何操作线上广告,” 这本杂志的主编Ryan Willms告诉BoF:“尽管纸媒行业整体处在下滑的状态,然而品牌还是更倾向于在纸媒上投放广告。” 如今,广告是《Inventory》最主要的收入来源。

  但是,这些发行量相对较小的独立杂志一般并不愿意在其媒体手册(Media Kits)中披露具体的发行数字。并非所有的出版物能够全盘依赖传统广告投放。

  一些独立杂志开始寻求通过赞助内容或者其他形式的软广告来提振收入。“你在伦敦时装周期间举办活动,同时你也会向Youtube上传视频。这些事情加起来就带来了360度的报道。”注重女性创意并呈现前卫大片的高端时装半年刊《Twin》的主编兼创意总监Becky Smith说道 :“广告页面有限,收入也有限。重要的在于我们要接触品牌,并给到他们经过《Twin》筛选与策划的东西。”目前,这本杂志拥有45000册的发行量。

  一部分的独立杂志,包括《Inventory 》和来自波特兰专注“慢生活”的季刊《Kinfolk》(其内容包括当代插画、迷人的摄影和创意人士的私密采访),都成功的将他们的杂志品牌提升至一个产品策展人位置,并通过开设网络以及实体店实现创收。《Inventory 》的网店除了家居品牌和其他独立杂志,还贩售诸如John Smedley、Margaret Howell这样的男装品牌。Ryan Willms表示“这些与其说加强了《Inventory 》杂志的形象,不如说强化了品牌的价值。”

  举办活动是独立杂志牟利的另一方式。已在日本、中国、韩国以及俄罗斯推出国际版的《Kinfolk》就借出版合作方在全球范围内,从悉尼到首尔,举办了大量的活动。MagCulture网站的创始人Jeremy Leslie形容这些活动是“影响力巨大(的工具)。人们非常信服《Kinfolk》的品牌并渴望拥有全套的体验。这又使杂志受益并以此获得更多的收入。”

  同样从活动中受益的还有《The Calvert Journal》。这本杂志由致力于在东欧推广当代艺术与文化的非盈利组织Calvert 22 基金创立,专注于后苏维埃时代的世界。除了每年推出一本纸质杂志之外,其网站每天都会更新各种专题、新闻和摄影内容。这本杂志如今已经与诸多品牌建立了紧密的合作关系,跟像Nike这样品牌举办活动并联合英国《卫报》开设全球数码新闻专业课程。“我们的计划一直通过足够多的在线内容与独立访客数量,创造一个实体的、高质量的产品而开始与品牌展开商业沟通。”杂志主编Ekow Eshun告诉BoF。

  一些杂志,比如来自伊斯坦布尔的独立艺术时装杂志《Near East》还正在建立自己的商业模式。“这是一本非常专业的杂志,”其出版人兼主编Mihda Koray表示:“只会有少数人了解我们在干什么,但也只有在他们的支持下我们能继续发展下去。” 她目前正在寻找能将杂志看做文化而非商业项目的私人投资者,而她现在只能用此前在伊斯坦布尔为一个画廊策展得来的一点钱自掏腰包的支撑着这本杂志。对于她来说,尽管在业内受到尊重并且在Dover Street Market等时尚重地贩售,这本杂志仍只是自己的爱的结晶。

  对于其他的独立杂志,比如视觉异常丰富并以叙事专题内容著称的时装半年刊《System》来说,变成盈利机器从来不是办杂志的目的。 “我们并不是为了赚钱,或者因为与创意机构合作而创立杂志。” Elizabeth Von Guttman说道。她与品牌顾问Lexia Niedzielski、《Numéro》前任主编Jonathan Wingfield和曾在Yves Saint Laurent工作的美术指导Thomas Lenthal一同创办了这本杂志。

  巴黎杂志《Double》的主编Fabrice Paineau形容他的出版物是一本“业余的专业杂志。” 自创立至今,《Double》已是新晋摄影师、造型师和平面设计师活跃的沃土。Juergen Teller、 David Sims 和Terry Richardson等行业大腕的名字亦时常出现在杂志上面。然而,Fabrice Paineau小型创意团队中的所有人都需要在杂志之外做一份兼职,用来维持生计。

  虽然一些杂志并不能实现营收,他们却是其他生意的生财工具。一批像《Double》、《Inventory》和《Tank》这样的杂志都创立了创意顾问公司。《Twin》也打算提供创意咨询服务。另一方面,创意公司也将手掌伸向了出版领域,像Wednesday集团就推出了精致的大开版杂志《Industrie》。

  《Tank》从第四期开始就借助创意公司拉动生意的发展。“在杂志出版外,目前我们也提供创意以及设计咨询服务。”Masoud Golsorkhi告诉BoF:“他们是办公室租金、员工工资以及电费的来源,而杂志(除了搞定出版成本外)仅能产生一小部分的利润。”

     

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