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凡客陈品:迷信小米模式会走向另一个极端,极客做法不适合服装业
来源:Donews 编辑:韩汝斯 2015年01月13日 11:13:46

[导读] 周末,微信朋友圈几乎被凡客创始人陈年的年终自省稿刷爆:《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》。从市场营销学来讲,消费者购买动机大体可分为求实动机、求新动机、求名动机、求美动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机和个人好癖动机。

  周末,微信朋友圈几乎被凡客创始人陈年的年终自省稿刷爆:《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》。大意是陈年感觉当年盲目扩张是因为“凑热闹”,自从听了雷军之劝,现在打算专注把产品做好,所以从1万多“凑热闹”员工减员到300多人,希望有一天凡客能从卖白衬衫开始,积累口碑,重新起步。


  不少人对这篇稿件给予了肯定的认可。但还是不乏质疑和批判者,主要质疑首先是这是一篇营销稿,其次对文中CEO把公司下滑归咎于公司团队里有“大量凑热闹的人”这一论断极为不屑,认为完全是推究责任。

  而我,特别想说的却是:迷信雷军模式,不会再振凡客。

  先看一下陈年的文章里他吸纳的是雷军哪些主张:

  “雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。”……雷军说:“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”……雷军问我,你能不能先专注地只做好一件最基本的产品?

  其实,类似的言论早在2014年八九月份,凡客宣布裁员搬家转型时,陈年已说得非常详细。总结一下就是雷军给了他很多启发,反省后,凡客必须小米化:做极致产品赢口碑。

  我本人是一个非常尊敬雷军,认可小米价值观的人。雷军提出的“专注、极致、口碑、快”,给很多人以启示,尤其是给了很多创业公司颠覆传统产业的勇气。尽管小米模式到今天依然被质疑能走多远,小米产品也被质疑没有那么“极致”,但小米前无古人的快速崛起本身就是某种证明。

  问题是,小米模式真得是包打一切的新时代商业模式的精髓吗?

  在我看来,凡客如果真完全走入“小米化”,只会从一个极端走向另一个极端。

  凡客在小米化后,陈年叙述最多的就是如何在做好一件衬衫这个产品上投入苦心。去年秋天,在听完陈年关于一件白衬衫从棉花到免烫到历史到设计的类似科技产品的长篇自述后,我真心地上了凡客网站打算买一件白衬衫,后来转了一圈最终没有下单。还是选择去商场买了别的品牌衬衫。半年过去了,我也没有听说任何身边有口碑谈到凡客这一追求“极致”的衬衫品牌。

  追求产品的“极致”错了吗?

  显然,追求产品极致永远不会错。错的是把它当成衬衫模式和凡客的核心救星。如果大家仔细研究,你会发现,小米模式下的产品尽管从手机数码产品延伸到了公寓,它都有一个特点,产品本身对一般消费者来说有一定的复杂性,即它是以“发烧”和高性价比作为消费者口碑的核心。这类产品里,产品本身所蕴含的实用功能是消费者购买的第一需求。所以,在细节上越好用,价格上越便宜,越有惊喜。如果对比此前的传统品牌在某些细节上有明显创新,容易引起消费者的“尖叫”。

  问题是,衬衫,或者是服装业适合这样的“极客”做法吗?

  从市场营销学来讲,消费者购买动机大体可分为求实动机、求新动机、求名动机、求美动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机和个人好癖动机。消费者在购买时,有时会有动机交互,但一定会有主动机。小米模式围绕的产品很多在不同种层面上都满足了消费者的购买动机,但手机、路由器、手环等,最主要的动机还是求实和求新。

  但就服装消费而言,这个时代多数消费者的购买早就不是出于保暖遮体这一求实动机。而在求新动机上,购买服装的求新主要是在款式上,而非功能上。求美和求名动机是排在第一位的。这也是时尚业的主要特点。但陈年在衬衣上的“极致产品”的努力,比如他在文章中非常推崇的衬衣大师吉国武“领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格,”固然会促进一件衬衫更物超所值,但哪怕在这方面确实做到了完美,这并非是解决用户主需求上的努力。

  衬衣不是电子品,它是出不了发烧友的。对衬衣细节品质讲究的人往往更讲究品牌。陈年在去年发布会演讲上提到的衬衣做得非常好的BROOKS BROTHER,更多的人知道它是因为它“美国总统御衣”的品牌故事。

  凡客当年最成功的时候,从来不是其T恤本身的成功。是凡客体的成功。人们在购买衬衣和T恤的时候,是韩寒等代言人背后的品牌主张,以及和品牌主张一致的产品体验包括价格,让人们选择了凡客。这是符合服装业的规律和用户需求的。凡客败在了后期品类扩张与最初简单极致的自主品牌的矛盾性上。

  但如今,陈年却正走在完全否定过去的另一条极端之路。他并没有悟到“专注、极致、口碑、快”的精神逻辑,而只是在用小米的“术”来改造自己。它甚至让我怀疑当年凡客体引导下的品牌营销模式,是一时碰运气之举,而不是思维缜密的行业判断的产物。否则,它怎么会那么容易被自我否定?

  不适合小米之术的不仅仅是服装业

  在我看来,至少所有时尚行业都不适合。消费者在购买任何一个时尚产品时,它的品牌溢价远远超过它的“极客”功能。当然,我们无法用苹果佐证。这在我看来是时尚业和电子消费品完美结合的个例产物。它不仅仅在产品上有极致特点,它的品牌溢价,精神价值观都让它成为购买动机,尤其在女性用户那里。

  中国人“成者为王败者为寇”的社会现象比任何一个国家都要盛行,附庸主流从众心理与山寨取巧也远远大于与众不同的自我追求。当“互联网思维”被某类“成功者”高举时,这个词就被广泛滥用。当小米成为全球市值最高的科技初创公司时,小米模式就被神话。

  去年,我在青岛参加CCTV《对话》节目的一期录制。节目组邀请的嘉宾里包括007系列电影的制作方,畅销英剧《唐顿庄园》的制作方和BBC的全球CEO三位年过半百的传媒大咖。节目是在“全球数字娱乐创新者高峰论坛”的现场录制的。主持人意图通过几位中国TMT领域的专家,用美剧《纸牌屋》的成功来说明“大数据”有多么地不朽,可以给影视剧创作带来颠覆式创新。可惜这几个“保守”的英国影视老朽尽管被绕来绕去却始终没有一个承认这一点。看着场面上总试图以“科技”来谈“颠覆”,我不得不站在老外一边,直言:影视剧的繁荣永远是编剧导演和演员。《纸牌屋》用“大数据”捕捉到了一些用户需求来辅助创作,但它最终的成功和一部《007》的成功的道理是完全一样的。

  是的,影视业有自己的规律。大数据可以辅助,无法颠覆;时尚业有自己的规律,小米模式可以辅助,无法拯救。

  上周,我接到一个来自深圳的电话。一个朋友问我,他做了一个智能硬件,在传统智能相框里放入智能监控等器件,他的想法是硬件以极低的价格半送半卖,用近乎“免费”的商业模式来获取用户。“然后呢?”我问,“然后,比如,你们能不能帮我在硬件里整合进杂志,以后用户看杂志时我能卖广告?”他说。

  “这是用互联网思维吧?”我问。

  “没错,羊毛出在猪身上!”他笑答。

  老实说,我是真不知道,在那些猪出现之前,是不是羊已经死了。

  在这个创新改变一切的时代,到处都有勃勃生机的期望。也到处是呈现勃勃生机的陷阱。我总觉得,在深入挖掘顺应时代的用户需求的基础上,去探索颠覆或者反省才是王道,而不是纯粹学习“**模式”。谨以此小文献给同样创造过奇迹的陈年,和很多还没有成为陈年的陈年们。

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