媒体业“四个方向”和“半个澎湃”
来源:新媒体 编辑:胡珊珊 2014年08月04日 9:45:31

[导读] 媒体业对注意力进行打包式出售的方法日益受到怀疑,而整个媒体业注意力的稀释也导致这种“打包式甩卖”越来越卖不出高价。36氪目前“工具化倾向”还比较初级,满足的是用户浅层次需求,如果能对这种内容模式进行深耕,36氪的内容端或许存在更多可能性。

媒体业“四个方向”和“半个澎湃”

  媒体业对注意力进行打包式出售的方法日益受到怀疑,而整个媒体业注意力的稀释也导致这种“打包式甩卖”越来越卖不出高价。于是,媒体业不得不接受改造,从而开始对流量进行精耕细作,流量的分拣、提炼、过滤机制随之出现,从而也带来了媒体产业环节的拉长。

  商业导向的服务付费无法代表媒体业未来

  >创业家的服务模式具有一定代表性。

  >我们可以把“创业家”分为两部分,前端是“媒体端”,起到汇聚流量的作用,包括杂志,微博账号,微信公众账号,QQ群等;后端是商业端,负责流量变现,主要由黑马营、黑马大赛、黑马会等线下活动构成。有趣之处在于媒体端作为“流量池”角色,内容虽然承担着主要的流量汇聚作用,但并不仅限于内容。  

  牛文文对“创业家”人格化形象的打造,也是吸引流量的重要因素,有利于将普通用户转化为深度用户,为商业转化作出铺垫。比如,罗振宇耍书嘴皮子收800万会费的背后,其实是对于粉丝经济的洞察。但这还不够,他必须辨别流量背后哪些用户愿意进行付费。  

  “创业家”利用微博、微信、QQ群等社交工具,通过“创业”主题建立起一套封闭的社区化构架,加上创业家为“创业者”、“投资人”提供的服务,基本确立起会员的收费门槛,可视为创业家转化通道中的第一道过滤网。  

  这也可以说明,媒体的社区化改造,并非一定要在媒体自身的阵地上展开,也可以借助外部的社交工具来实现。  

  这种社区化服务构架,提高用户活性的同时,相当于建立起了自己的服务付费逻辑。当然他只是对流量的初步梳理,为了提高流量的商业化效率,有必要对流量进行精耕细作,这也是“创业家”到目前为止的核心商业环节——线下活动。  

  不管是创业家杂志,还是新媒体部分的社交化构架,都为线下活动服务,通过对接线下划出了一个完整的商业圈。创业家需要思考的是,这个封闭的商业圈内,哪些用户愿意为高度服务支付更高的费用,哪些用户只能为基础服务承担低廉的费用。  

  “创业家”杂志主要关注那些“挣扎”在起跑线上的创业者。投资人要投资企业,创业者需要资金,这是最初黑马大赛的由来——为创业者和投资人提供一个对接的线下平台。  

  黑马大赛密集的线下活动,为创业家获取了一批忠实用户,也是付费门槛的具体由来,为社区化构造提供了合理的用户基数。立足于服务的社区化构架,盘活这些忠实fans的同时,为用户的持续付费打下良好的基础。  

  其次,黑马大赛参赛者,部分可以获得融资,发展中不免碰到很多烦恼,创业家对接刘强东、周鸿祎等黑马导师来解决这些困扰,相当于建立起一个线下创业问答帮助社区。这也是黑马营的由来,营员为此支付每年约10万学费。  

  但并不是所有创业者都有能力支付高昂服务费,小的创业者依旧有同样的服务需求,“黑马会”就是为他们而设计的,门槛只有三千块。

  因此“创业家”的媒体部分其实并不完整,依托于线下活动的“服务付费”,相当于将媒体的商业化部分从媒体身上剥离出来,通过对接“黑马营”、“黑马会”和“黑马大赛”等线下产品,来构成完整的前后端,形成完整的产品属性。但是创业家的服务模式,能否视为主流媒体业的出路?或许未必。  

  创业家体系的重点不是围绕媒体部分展开的,而是以商业服务为核心,这会限制媒体内容的开展,可能带来内容上的利益导向性,从而削弱媒体属性和独立性。创业家正在趋向于成为商业化的服务机构,而媒体仅从商业端出发必然是不够的。     

  “服务”+“内容工具化”,哪个方向更值前行  

  36氪把自己定义为互联网创业平台,而不是媒体,核心目标是在投资者和创业者之间嫁接桥梁,然后服务双方。这点与创业家基于服务的价值取向异曲同工。  

  但要说创业家和36氪的区别,可能就是“牛文文”这个人的差异,牛文文对于粉丝经济的擅长,算得上是创业家的一种优势。  

  目前36氪的“商业化”还未像“创业家”那样成熟。个人更倾向于认为,除了作为服务性的角色定位,他在内容端所表现出来的“工具化”倾向,或许更值得关注。虽然36氪也从未对外声称自己的内容立足于“工具”来实现的,但其内容有这种特质。  

  36氪对采编作业模式所作出了修正。与传统媒体不同,36氪的“采编”也只是价值链中的一环,真正核心环节是靠后的(服务)。  

  因此,36氪没有记者编辑一说,虽然从采访到成稿,再文稿发布,基本还保留了传统采编模式,但他们除了需要内容端做出贡献,同时也作为服务于用户和投资方的角色存在。  

  王壮将他们定义为行业资深人员,是创业型的,是有能力去做事的人。因此也可以理解为,由于具备实际执行和操作能力,他们或许有能力为创业者提供一定的现实性建议。  

  其次,36氪对创业公司的报道,是以企业为单位展开的,就像在给一个个企业建档,这种报道非常具有连续性,读者可以从这些档案中看到一个个企业是如何成长起来的。  

  当初他报道camera360时,全球用户不到600万时,然后一路跟踪,从iphone版发布,“智控聚焦”,“技术连拍”,“技术特效”,到苹果上线第一名,发布2.0版,move360,做网页版、开放平台,获得融资,用户突破2.5亿。  

  36氪上面详细描述了camera360的成长经历,感觉像在呈现整个生态系统。这种采编模式的确与传统媒体不同。  

  比如,现在很多人都会时不时来36氪查个资料,将其当做资料库使用。而详细的企业和产品档案,既不像深度报道,也不像单纯的资讯和消息,倒更像一种通用性工具。这种通用性,有助于36氪在内容端逐渐形成较为可观的流量。  

  36氪目前“工具化倾向”还比较初级,满足的是用户浅层次需求,如果能对这种内容模式进行深耕,36氪的内容端或许存在更多可能性。  

  比如更专业的建议和报告,定制性的分析和研究,如果能与数据商进行互补性合作并导入机器人技术,有助于一些专业化的通用型的内容制作,而这些内容适宜在36氪这种内容模式上进行衍生,这也是整个行业所稀缺的。  

  这点与创业家非常不同,36氪的内容端存在着新的商业化方向。因此,他的媒体端是相对完整的,即便不对接外部的产品和服务,他依旧拥有持续生存的可能性。虽然王壮一再声称36氪并不是媒体,但从这点看,36氪的媒体属性表现得相当稳定。  

  问题是,“工具化”和“服务化”,这两个方向他们准备走向哪一端?以36氪的想法,似乎更倾向于后者,但这种没有是非正确的“选择”,到底又会将36氪带到哪里。     

  做内容“中介”真的靠谱吗?  

  >

  从“创业家”到“36氪”,这条媒体的路径探索非常清晰,依旧保持着某种连贯性,他们生长的土壤,根本上还是来自于传统媒体的延续。但基于搜索引擎推荐技术的“今日头条”,则走向了另一个截然不同的分叉。  

  今日头条对内容的汇拢和分发,本质是作为“中介”存在,这点和搜索引擎一样,自己不负责生产,只从生产方那边获取内容,然后展现给终端用户。但整个产业链处于去中介化的当下,这种方法是否真的靠谱。据张一鸣的说法,今日头条未来的主要营收还是广告,说到底吃的还是内容的价值,其实也是赚取内容价值的差价行为。  

  目前的媒体业,由于还未找到一套标准化的内容价值开采方式,加上版权意识依旧淡薄,或许给了“中介”生长的肥沃土壤。但是,这种情况必然会得到改观。纽约时报的“付费墙”是很好的例子,包括前段时间“今日头条”因擅自发布“广州日报”作品而被起诉,最终不得不和对方签署版权购买协议。  

  因此,随着版权成本的抬高,或者内容生产商逐渐实现“全媒体阅读率”这种价值度量衡,或通过什么方法实现内容价值的最大化,这些方面的因素越来越清晰的情况下,留给今日头条的剩余价值又会剩下多少。  

  所以很难说,今日头条对内容进行二次开采的广告模式会有持久生命力。从商业变现角度看,他捡的是人家吃剩下的,只不过现在的媒体业实在吃相太差,从嘴里漏下的肉太多,即便吃剩饭也能吃成个死胖子。  

  同时,由于今日头条的内容是一种“转帖”模式,不具备独家性,也不具备原创性,要保持用户粘性也很值得怀疑。所以,本质上看,他缺乏将普通用户转化为深度用户的基因。  

  因此,“今日头条”其实是一种长尾模式。同时,随着媒体逐渐有能力对内容进行价值开采,今日头条的流量的垃圾化倾向或许将会日趋严重。这同样会带来另外一个致命问题,今日头条想要成为新闻信息的流量入口的野心可能会付之东流。  

  而通过做中介“赚差价”的这种商业逻辑,在版权意识逐渐清晰和内容开采逐渐精耕细作的未来媒体业,可能也缺乏利润最大化的纵深空间。  

  因此,今日头条最大的优势,并不是入口,而是长尾效应。而在互联网技术不断升级和普及的今天,市场对海量长尾流量的商业化,逐渐成为共识。或许,这样的商业取向的大背景才是今日头条的真正未来。  

  近段时间,今日头条开始涉足电商导购。特色是,基于数据挖掘的个性化商品推荐,不同用户会收到不同的商品推荐,并以CPS模式进行结算。  

  当然这种模式并不新鲜,淘宝基于最后一公里的消费数据,早已做得很成熟。“今日特卖”的商业逻辑,本质上与现阶段营销领域的DSP类似,只不过流量来源于自身,相当于是一套闭合的广告交易系统。  

  类似这样的技术,其实主要是解决长尾流量商业化。这是好事,但只有“今日特卖”远远不够。“今日特卖”是对已有的流量的变现,可今日头条需要更多的流量,想要成为更大的流量池,他就需要展现更丰富的生态,而不仅限于内容。  

  投资人王琼认为,今日头条的潜在价值是背后一套引擎,可复制性非常强,在不同的垂直领域都有可能发展。按张一鸣的说法,如果用户一打开就能看到想要的内容,那么能不能一打开以后,用户就能看到庞大的生态圈呢,从而以满足人的更多需求和更多人的需求。  

  如果今日头条不再仅限于垂直领域,这种综合生态圈,或许会给今日头条带来更多的可能性,当然这也说明,他的未来压根儿与媒体无关,媒体业不过是他成长过程中的一站。     

  围绕内容构成的开放式跳蚤市场  

  2013年的媒体转型,所涉及的“社区化”、“平台化”、“服务化”、“产业化”等主题,都在2014年有所推进,但有种更具借鉴性的方向,同样值得探讨。  

  一般来说,媒体往往更关注用户的内容需求,我们姑且称为第一需求。但用户进行内容消费的同时,因内容而产生的相关需求却往往会被忽略。比如,文中暗示的“产品”和“服务”,包括与该文章相关联的媒体内容(比如类似的文章、图片、影视内容等),我们可以将这些相关需求称之为第二需求。  

  第一需求趋向于成为“广告商业”,但传统广告商业正在衰退,新广告模式目前的突破有限,广告模式在中短期内并没能力成为媒体继续发展的引擎。那么,是否可以通过商业化第二需求,来完成媒体在商业逻辑上的转变呢。  

  这种可能性或许是存在的。媒体开旅游公司,做电商,玩教育等,其实可视为这种逻辑的延伸,但问题是,这种方式是脱离内容来执行的,与媒体本身并无关联,只不过是广告不赚钱,得找个赚钱的行当来养媒体。  

  因此这种转变,本质上也与媒体转型无关。而新浪2013年提出的,从用户需求出发,以满足用户综合性需求为前提的产业化策略,或许可是看作是这种方式的尝试。  

  一个现状:由于媒体内容的刺激而产生的相关性用户需求,必然不是单一、垂直的,他们五花八门,什么可能性需求都会有。因此这种综合性需求,媒体自身并无力进行一一满足。一般而言,进行外包是比较合理的选择。  

  这种情况下,通过开放平台,让产品和服务商入驻,实现与用户对接或许是合理之举。2013年新浪将微博和门户整合成开放式平台,也算是基于该商业逻辑的一种准备。  

  同样,面对当下汹涌的自媒体热潮,我们也可以将媒体平台中的“自媒体”视为这种逻辑下一种“入驻商”,而各平台需要解决的是,如何将自媒体与用户的需求进行对接,实现“自媒体人”和“自媒体机构”,能自主的为媒体用户服务。  

  其实,进入到2014年后,新浪的“微博电商”,其实也可看作是实现该逻辑的一种具体尝试。值得一提的是,微博电商的实现,更多是基于微博平台展开的,他与新浪门户这块传统媒体的关联性并不强。因此,如果要将“微博电商”定义新浪媒体端的转型,未免有点牵强。他更多是微博商业化的一种探索。  

  因此,这个方向上,新浪原本选择的媒体端转型策略,并未贯彻下来。他缺失了门户内容端与微博电商之间的通道,即便完成两者之间的通路,他也需要一种更合理的新制度,来约束微博商户能成为服务于新浪用户的角色。  

  如果这种新商业逻辑能得以实现,那么,他所呈现出来的生态,可能是很多垂直类跳蚤市场的集成。虽然每个细分的跳蚤市场无法和外部市场的巨头抗争,可众多品类汇聚成的综合超市,或许可以养活媒体自己。  

  当然,这与“淘客模式”不同,淘客说到底是软文模式,先有产品,然后为产品量身定制内容,但是媒体生态上的跳蚤市场,则是服务性角色,是先有内容,然后匹配产品和服务。淘客是内容服务于产品,而后者是产品服务于媒体。所以两者天差地别。     

  半个澎湃  

  很多人将“澎湃新闻”视为纸媒的转型之作,这种观察比较可疑。  

  我更愿意认为,澎湃正在做一件国内大多媒体不敢或还未做的事:在线化的、免费的、高人力成本的优质内容,该如何适应当下的媒体环境,并以此为优势,取代当下逐渐边缘化的——以门户为代表的传统网媒在新闻端的影响力。  

  一如当初“汽车之家”、“虎扑”、“36氪”、“虎嗅”等垂直站削弱门户的垂直频道一样,澎湃新闻或许同样可以做到这点。但是,“澎湃新闻”与这些垂直站又有很大的不同,他虽然号称“垂直”,威胁的却是门户的“首页”影响力,而不仅限于门户的垂直频道。或许这才是“澎湃新闻”的真正野心。  

  对比澎湃和几大门户新闻,澎湃对内容的设计,与门户首页最中心所展示的内容有很大趋同性,加上内容上的优势,从门户手里分流首页用户并不是不可能。  

  因此“澎湃新闻”从内容端出发的媒体逻辑,试图在证明一个旧命题:身处当下的新媒介环境,媒体专注于内容是有出路的,同样,他也在证明,新闻理想也是有出路的。  

  一个简单的逻辑被遗忘已久:相比整个传播环境带来的内容垃圾化,优质内容总会比平庸内容更接近“商业化”。纽约时报的“付费墙”就是内容取胜。  

  因此,媒体业专注内容是必然。无内容不媒体,即使放在内容泛滥的今天依旧是金玉良言。同时,内容和渠道的泛滥,导致优质内容比例大幅下降,渠道内容空心化日趋严重,市场对内容的需求,尤其是优质内容的需求,处于前所未有的饥渴状态。基于这样的背景,澎湃做优质内容可谓是顺应大势。  

  当然,仅仅做内容依旧是不够的。媒体业在改变,曾经“内容”承担了媒体属性和商业化两种职责,而今天,内容价值的新开采模式还未出现,后端的商业变现,交给外部产品来实现也是媒体不得不思考的命题。门户对流量的过滤和导流,创业家的线下活动,微信的游戏分发,微博的电商,都属于这样的例子。  

  所以,缺乏后端变现产品对接的“澎湃新闻”,目前来说依旧是“半成品”,虽然他声称会采取广告变现,但商业模式的探索依旧白纸一张。而这种半成品形式,也算不上什么劣势,如能利用好后发优势,会给他带来开放式的商业思考空间。  

  所以,澎湃看似“走一步看一步”的修正策略,如果要凭这点来说明他准备不足,的确也有点缺乏说服力。但是,这种“半成品”形式,其实具备很大的调整空间。尤其整个媒体业身处大转型时期,没有谁敢说老子做出来的产品就代表了未来,方向是靠摸索出来的,摸索则是靠一步一步试错出来的。  

  因此,澎湃时刻处于一种需要“调整”的状态,我一点也不奇怪,这是“半成品”该有的觉悟。而当下,除产品体验之外,澎湃另一项设计或许应该更被斟酌。  

  社区化、平台化,作为媒体基础属性的当下,虽然澎湃通过设计了“追问”和“跟踪”的功能来实现,也利用向左展开的形式,在阅读方式上,将UGC与主内容形成地位等同,但这种社区化与跟帖没有本质区别,更多是伪命题。跟踪和追问所构成的UGC也不能通过澎湃的产品形式实现贯通。  

  那么,在澎湃新闻内容端,UGC想要成为主内容的可能性比较小,他与豆瓣、知乎、果壳这种深度社区有很大距离,虽然通过优质内容有助于用户生产优质UGC,但从产品端而言,他对UGC的产出缺乏鼓励。而目前这种社区化形式,充其量不过是另一个“网易跟帖”。     

  后记  

  媒体的产业环节拉长,应该说,是现阶段环境下比较合理的一种选择。澎湃试图通过高优质的内容,在前端汇聚成流量池,而仅通过广告来变现,未免大材小用。他需要更好的后续环节,这是“半成品澎湃”不得不做的功课。  

  同时,从“创业家”到“澎湃”,媒体业的这条路走得不算轻松,但在新环境下的路径探索也不是没有成绩。前人栽树,后人乘凉,前文所提的四种方向,这些已被验证的路径,其实也不是没有可取之处。  

  澎湃的出世,身处媒体业探索困难期,但毕竟已有人走出最艰难的一步,澎湃能否站在开拓者的肩膀上,继续前行。就以这句话作为后记。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

媒体资讯大全

更多
  1. “凤凰时尚指数”理性解析2016秋冬上海时装周

    为了更充分地体现出上海时装周在时尚产业链的串联作用,以及对城市推动和影响作用。继去年10月上海时装周2016春夏之后, 此次2016秋冬再次引入了“凤凰时尚指数发布”板块。[更多]

  2. 2016 四大时装周进入“多屏时代”元年

    三月是热爱时尚的女性一年一度的盛宴,巴黎时装周将2016国际四大时装周推向最高潮。潮人们打开时尚网站,时尚类公众帐号,微博,腾讯视频,爱奇艺,美拍,秒拍,无处不不涌动着“时装周”的主题字眼和画面。 [更多]