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腾讯副总编眼中的媒体转型:关于新闻个性化、关于编辑与品牌、关于维权……
来源:腾讯 编辑:胡珊珊 2014年07月23日 14:51:09

[导读] 这篇采访完成于一个月前,本身是“媒体转型”系列的一篇跟踪文章,来自于对在这方面做了很多积极尝试的腾讯网的采访。赵国臣:个性化也好,社会化也好,抑或其他,都是一种体验的提升,都是让用户缩短与目标内容的距离、减少障碍所做的努力。

腾讯副总编眼中的媒体转型:关于新闻个性化、关于编辑与品牌、关于维权……

  这篇采访完成于一个月前,本身是“媒体转型”系列的一篇跟踪文章,来自于对在这方面做了很多积极尝试的腾讯网的采访。但当时今日头条事件爆发,而受访者腾讯网副总编赵国臣老师又不愿意在谈及个性化时显得似乎在针对什么,所以在事态冷下来后才让这篇对话面世。恰好今天腾讯宣布了OMG(在线媒体事业群)内部的调整,腾讯微博与腾讯新闻整合,前者所具有的个性化、社交化功能,将成为腾讯门户的技术基础之一。赵国臣在这篇对话中,其实多次在新闻产品化、个性化推荐等话题中,暗示了微博并入后起到的作用。

  以下为访谈正文

  腾讯网在四大门户中是比较从容的一家,微信每天带来的流量以亿计,商务发展和内容制作都有很充裕的空间,以今日话题为代表的评论产品和财经板块深度调查为代表的新闻产品都在逼近传统媒体一向见长的深度。

  即使这样,他们仍然是门户中最“折腾”的一家,世界杯、奥运会这些大事件不用说了,平时也要三月一小改,一年一大改,把首页改得越来越像杂志。但在这背后,也是腾讯网对移动互联网和新媒体环境下,“新闻”的理解在不断进化。从以前的单向接受、有限阅读,到现在的互动立体、碎片阅读,受众的行为习惯发生了质的变化,新闻产品本身的形态在不断变化。而在这些变化中,哪些需要用技术的方式解决,哪些需要用“人”的方式解决,这也是最擅长“产品”“技术”的腾讯,所面临的一种考验和纠结吧。

  他们到底做出了怎样的选择,这种选择背后的逻辑是什么?

  个性化排在必读性之后

  与众多同行的质疑一样,笔者也感觉,一个单纯强调个性化的资讯产品,其页面总体上有一种“格调向下”的感觉,即越使用乱七八糟的资讯越多。虽然克制不住好奇心总会去点这些资讯,但读完之后要么是上当感,要么是空虚感。赵国臣对此概括为“新闻垃圾食品”,原来腾讯这方面早有心得与教训。

  阳淼:这次腾讯网改版强调了个性化资讯,前阵子炒得比较热的一个话题是“推荐阅读”这个功能得到了很高的估值,甚至超过了很多内容生产方的估值。你认为个性化这个功能在媒体里的重要性如何?

  赵国臣:个性化也好,社会化也好,抑或其他,都是一种体验的提升,都是让用户缩短与目标内容的距离、减少障碍所做的努力。个性化本身不是资讯服务。就像我们吃东西一样,个性化能做到我知道你爱吃宫保鸡丁所以给你宫保鸡丁,但是媒体要做的更进一步,是我给你最好的宫保鸡丁,我告诉你这个宫保鸡丁怎样好吃、对你的营养价值在哪里。以前的媒体在给用户的过程当中没有考虑那么多,就做一个宫保鸡丁全天下通吃,现在的问题是并不是所有人都爱吃宫保鸡丁,你可能要搭配一点别的。但是食物本身还是最重要的。

  我觉得在媒体应该做的事里面,个性化只是做了一端,只是做了分发给用户的那一端,没有包含内容的生产、处理以及对人的阅读需求的其他部分的涵盖。

  人的阅读需求包含几种,其中之一是必读化需求,就是说任何一个人都需要去了解的信息和话题。为什么门户存在、报纸存在这么多年,一两百年媒体一直存在。媒体的价值在于可以把庞杂的信息通过自己的专业能力梳理出来给到用户。然后才是个性化的部分。个性化解决的是,我如何让这些必读有价值的信息有效地传达给受众。

  我觉得只有个性化不是媒体。无论PC端也好,移动端也好,报纸也好,杂志也好,电视也好,没有捷径,只能是在体验上去提升,也不是喊一两句口号就可以称之为媒体了。

  媒体这种东西必须要靠人才,这一端是很重要的。内容的生产到内容的分发是两个环节,你要控制好源头,源头的内容如果出现了问题,分发得再好出去也会有问题。跟刚才说的例子一样,用户喜欢吃宫保鸡丁,你也根据个性化给他了,但如果这个菜做得不好吃,用户以后也不会来了,因为你不光让他失望,还浪费了他的时间。

  阳淼:我记得以前启动QQ时会有一个新闻窗口弹出,根据用户不同会推荐不同的新闻,这应该是最早的个性化推荐新闻了,后来为什么有一段时间没有了呢?

  赵国臣:的确,个性化推荐并不新鲜,你说的这个产品叫i首页,后来下线了。为什么下线了?因为我们发现做个性化的时候,你必须是优质内容的基础之上。当时i首页选取的内容是腾讯网抓取的所有的内容,也不管这个内容的编排如何,也不管这个媒体的来源如何,只要它是跟这个用户匹配的就可以一股脑推过去,也没有考虑用户的客观需求。

  垃圾食品大家都知道不好,但是很多人都爱吃。新闻中的垃圾食品是什么呢?猎奇新闻、黄赌毒,然后美女图片、八卦、奇闻、谣言。这种东西一旦看到标题,用户行为是我一定要点击进去看一下。有甄别能力就甄别一下,没有甄别能力可能就信了。如果仅仅凭这些方面去判断,给他做一些个性化的判定和推荐,肯定会出现很大偏差。虽然流量上升了,但是调性上不去。现在一些强调个性化推荐的产品一样有这个问题,流量上去了,推给用户的是垃圾食品。

  现在我们总结,要做好个性化的事情,首先要处理好两端:一端是用户,要对用户有足够的了解。另外一端是内容,要对内容有足够的了解。这两端都要了解好了,然后就是你的算法如何去匹配。好的内容,跟用户如何去匹配。这就是算法,如何运用加权、降权的方式去把这些东西算进去,得到一个更准确的个性化推荐新闻的算法。

  我们Q首个性化信息可能有10%,那10%是建立在90%的内容必读信息的基础之上,而给你10%的优化。

  阳淼:我们根据什么原则来决定该给用户推送什么样的新闻?

  赵国臣:有些网站发布的内容可能都是抓取的,但我们每一篇文章都经过人力看标题,然后发布,这是一次筛选。筛选完之后我们有一个编辑的判断机制,我们会从两三千篇最重要的新闻中筛选出200到500篇最核心的各个领域的新闻。这是编辑的第一道过滤。

  第二道过滤,就会通过它的热度进行过滤。因为腾讯网的平台很多,接触到这些新闻的用户是非常多的,所以流量上会有一个统计,把后台五分钟之内或者十分钟之内上升最快的,一个小时累计最多的等等全部算进去,这是一种热度的算法。也可以根据一些分享类,比如说用户分享最多的。

  第三个是看它的互动性,比如说跟帖,跟帖也会体现一个文章的好与坏,因为它有争议性。

  第四个根据区域,我们会有一个用户的地域数据,可以精确到地级市,甚至跟进到区县这一级别去判断。

  第五,就是根据看过这个文章的人还会看什么,根据同好来判断。假设所有喜欢梅西的用户他都看什么,可能都看阿根廷,这些东西我们会通过这几个纬度去算。再加上一些语义分析,是原来搜搜的一个团队在做,我们的算法不是针对某一个或某几个标签,因为针对标签会集中在少数几个标签上,比如说C罗、梅西等,但是看巴萨的比赛不一定是看C罗或者是梅西,他也有可能看另外一个不知名的球员。我们是针对整篇文章去做,会通过广义的语义分析去寻找用户的关注点。

  当然还有很多细致的算法,包括性别、年龄、收入情况等等这些东西,但是这些东西我们觉得现在还不太好应用,但这是未来的方向,我们会把这个东西做得更细致,等我们把它算得更好的时候再给到用户。

  这个数据平台腾讯我们现在用自己内部的平台,用我们的三大资讯平台,一个是网站、一个是微博、一个是视频。这三个资讯平台上所有用户的公开行为我们都会在后台进行一些群体的划线。

  我们慢慢会引入QQ空间上的一些信息,这些数据在腾讯只要是公开的数据,都可以共用,但是我们会结合我们的属性把这些数据用的更好。因为要处理这种海量数据要更精细的数据挖掘与分析。

  另外除了这些用户行为数据之外,订阅和收藏也很重要,比如像“今日话题”这个栏目,前两天订阅用户已经突破了500多万,一个栏目就有500多万的用户去订,每天光靠这个栏目带来的用户量就达到了将近七八十万,阅读数也有大约600至800万。通过不断积累,还有财经观察、新闻晚八点等等,我们都可以针对订阅用户做更精准的阅读推荐。

  阳淼:你认为个性化新闻除了用户体验,还有什么好处?

  赵国臣:用户体验提升之外另一个在我们看来最重要的就是,通过个性化我们释放了一些人力。现在腾讯网首页只需要一到两个人就可以,以前是首页每个栏目都要有相应频道的专人来运营,一个首页至少得十几号人。现在节省下来的人力,我们把他们解放出来做内容生产。

  编辑力量的崛起

  在记者一稿成名、凭借自媒体风生水起时,新闻行业的另一支柱岗位“编辑”看上去比较寂寞。但实际上,在资讯空前丰富的今天,如何筛选、呈现、加工、再创作,编辑正面临前所未有的施展空间。

  阳淼:这个“事实+”听上去好像更依赖于编辑的作用,更强调资讯“周边环境”的构建。

  赵国臣:过去的十年其实互联网媒体不能称之为媒体,最多是互联网门户或者互联网网站。每一个媒体的构成应该是采编发三个环节,对于门户网站来说,过去的十年是部分缺失的,没有进入到采编这个环节。我们所谓的编辑,更多的就是加粗一下标题,加一些相关信息,就处理出去了。

  如果一个媒体不能真正地参与编这个环节,媒体的品牌就出不来。为什么有些产品被说成搬运工,为什么说互联网媒体不值钱。前两年我们的编辑出去的都不敢说自己是编辑,只能说我们是腾讯网的人。但是这几年慢慢地你会发现,编辑真正有他发挥的地方了,真正让他们起到了编辑的作用。

  现在互联网,尤其是社交媒体越来越多,并不是很多东西一定要靠记者去采。可能记者跑前方还不如十个现场的观众。有些时候不一定出到现场才可以获得优质的内容,所以在这方面要比拼后方的功力,比拼编辑的能力。

  还有一方面,要有一些互联网特性的内容。就是经过大数据的一些算法,加上一些互联网体验,图表化的那种,视频、百科的,其实这些东西都是未来互联网原生、原创的一个重要的突破点。互联网时代,如果你从用户体验出发,考虑传播性,其实可做的空间是非常大的。

  像现在国外有很多类似的网站。比如说前几天有一家海外媒体,针对日出概念作了一个持续体验,把Twitter上日出这个关键词跟随时间的变化,在全球范围内波动的情况再现出来,用户可以自己通过时间轴查看,特别好玩。

  这给用户的体验完全不一样,增加了阅读的趣味性,而不是把传统媒体的东西搬到互联网上给到用户,这一块未来的空间是非常大的。如果做一个互联网门户,这都是硬功夫。

  我们现在内部也意识到这个问题,腾讯现在产品是P族,编辑是M族。现在我们计划要建立一个新的职位叫做产品编辑,在产品的通道里面建立一个PM族,也是出于这方面的考量。

  这个岗位介乎于设计师前端,开发工程师、产品和编辑之间,他都要懂。要光有一个产品经理做这个事情,他可能做出来东西就是一个特别产品化的,不好玩,可能体育上的东西又不懂。我们公司这两年不缺产品,但是我们缺懂内容的人。前两天我们产品组在招人,一直招不到合适的人,行业里没有这样的人,所以我们现在基本上是从两方面,一个是从产品上招人,然后让他学习内容,另一方面从编辑里面挖。这样就利于大家未来的发展了,我们从各个领域人才的配备和培养上都往这方面努力。

  阳淼:无论是个性化还是“事实+”,都需要基础的资讯产品。这些产品我们与版权方的关系如何?

  赵国臣:具体的钱我不是特别清楚,但腾讯网每年购买版权投入会占很多运营成本,全国核心的新闻机构都和腾讯网有签约和合作。版权这一块的费用每年也在上升。

  阳淼:最近争议比较多的移动端资讯,我们是怎么做的?

  赵国臣:移动端以前没有APP,我们在做PC端的内容时也同步将内容在移动端生成,版权方面我们也是同步考虑到的。

  我们现在有一些原创栏目,也是引进了Business Insider等比较优质的版权内容,我们也在会协助这些机构做一些维权。因为一旦介入到生产和编辑环节,投入大了,对成果就要珍惜,要考虑它的价值。如果你做了一个东西被人家轻而易举拿去了,最后你的品牌价值在哪里,你的媒体价值也就不存在了。所以要确保原创在品牌上要达到的成果,必须在维权上做好。现在国内的维权环境越来越好了。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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