从微信与新闻客户端这两个切片,来看移动阅读的当下与未来
来源:搜狐 编辑:胡珊珊 2014年01月27日 10:18:31

[导读] 自媒体的概念,没有在论坛、博客甚至微博时代发酵,却因微信而高度膨胀,内容变现的喊声空前绝后。张小龙在腾讯内部讲微信的设计“一切从简”,让用户去决定微信的用途,腾讯只提供基础设施,这也让传统RSS的设定在微信上有了一些不同。

从微信与新闻客户端这两个切片,来看移动阅读的当下与未来

  Google Reader被宣布关闭的时候,我说它是“丧失了进化的可能性”——不仅因为RSS阅读器在十余年的历史上从未赋予“使用”较高的动机,而且作为单向汲取信息的道具,RSS在社交上存在短板。

  阅读的两个趋势

  这亦是阅读的趋势:全场景下的适配性和阅读结果的可证明性。

  所谓要适配全场景,其实是引致纸质图书消亡的原因之一。个人电脑带来的信息电子化,首先垄断了用户的休闲时间,但是因为便携度的缺失,这让碎片时间仍然有可能被阅读瓜分——地铁、等候甚至蹲坑的时候,手上有本书总是“打发时间”的好办法。移动终端的智能升级再度使纸质图书的效用受到了冲击,阅读被集成到了手机的功能当中,相比之下,纸质图书内容单一且边界明晰,加上携带目的脱离于生活之外,优先级坠至冰点。

  所谓要证明阅读的结果,是社交潜意识的默认规则。有人无法理解为什么自从有了拍照手机和移动网络之后,身边的每个人都乐于在社交网络上分享自己进餐的照片,“你吃了什么”与你的好友又存在什么关系?这实际上是介于马斯诺需求层次中“社交需求”与“尊重需求”之间的一种价值需求,虽然许多研究都指向“其实你的好友根本不在乎你的生活轨迹”,然而只要人欲不灭,那么向他人展示自己的生活品质和格调修养(方向取决于个人定位)就永远客观必要。阅读也是如此,只要在新华书店打工过,一定会遇到衣着光鲜的顾客要求一次性购入几百本书,要求不高,精装、名著、调性高雅即可,用来填充书房书柜,这种展示的需求同样通行于网络生活里,豆瓣就是一个不错的应用。Google Reader曾在2008年和2011年分别新增了“共享备注”和“站外分享”的功能,但是因为Google Plus的存在,Google Reader本身的封闭性没有得到拓展,至始至终被定位在“工具”属性上,这使其流量“逐年下跌”几近不可避免。

  以上,都是介质发生变化的背景。但是阅读本身并不会死亡,纸质图书的作用和价值被集成到了智能手机里,而RSS阅读器也被集成到了社交应用了。

  当下与RSS契合最高的是微信

  支持社交的移动订阅——RSS在当下落到了这个坎儿上,契合度最高的是微信,尽管微信在最初可能根本没有想过会在阅读上有所作为。

  微信的集成价值,其一是将阅读行为以较低损失迁徙到了移动终端,其二是让订阅动作归于通讯录中,为前者共享了后者的“打开率”。

  通过公众帐号的形式,微信吸收了大量的内容源,作为社交应用本身,微信又天然具备极为可观的“打开率”和使用黏性,阅读不再独立于生活之外,而是贯穿用户的沟通、且使沟通有了广域上的沟通意义,既与好友沟通私人讯息,亦与公众帐号沟通内容吐纳。即使经历公众帐号(订阅号)的折叠,它依然被整合在微信的信息流中,而没有沦为一款阅读类插件。

  所以自媒体的概念,没有在论坛、博客甚至微博时代发酵,却因微信而高度膨胀,内容变现的喊声空前绝后。

  张小龙在腾讯内部讲微信的设计“一切从简”,让用户去决定微信的用途,腾讯只提供基础设施,这也让传统RSS的设定在微信上有了一些不同。

  传统RSS的订阅目标多为个人博客,订阅的是人,相比门户的大杂烩模式,RSS有些进步,但还远未到科学的地步,因为大多数人写博客是缺少主题上的方向性的。RSS仍然无法帮助读者实现有效的过滤。而RSS在微信上,被用户设定得更为垂直,我们可以看到很多微信公众帐号都没有被冠以个人名义(虽然在推广时会加以个人名声进行包装)——深夜谈吃、B座12楼……这些自媒体无论是个人营运还是团队联运,都制定了垂直化的主题,即使是作者本身,一些脱离与主题之外的创作内容,通常也都不会出现在其公众帐号的传播范畴当中。这是用户决定微信形态的一则案例,里面固然有着“个人创作热情难以持久必须拉人一起分担压力”的考虑,但其仍然推动了自媒体的聚焦化,读者对于订阅源的内容更新在一定程度上是“可预期”的。而在降噪层面,微信将转发这一面积互动扔到了朋友圈中,对于公众帐号的更新本身,只提供点线式的评论,降噪程序接近天然。

  移动新闻客户端之于阅读的价值

  然而,移动新闻客户端的崛起,又使阅读被赋予了回归的态势,我想举的一个案例,是搜狐新闻客户端。目前,所有的新闻客户端里,我只在搜狐开了帐号,也是搜狐第一批签约进驻的自媒体,所以可能会更了解搜狐一些。

  我曾坚定的认为移动互联网中的新闻客户端会是低频应用,结果被百度的同学拿数据证明新闻客户端的打开率远超我的想象;2014年1月,搜狐新闻客户端在北京发布4.0版本,也给出了第三方机构的调研数字:2013年,有超过68.5%的用户通过新闻客户端来获取新闻资讯。

  就国内的情况而言,新闻客户端所承载的,其实早已不再局限于传统的“新闻”,以搜狐新闻客户端为例,在刚刚开始发力时,他们曾在两个流派中间徘徊许久,一个流派被称为“搜索引擎流派”,通过全网抓取新闻之后再用算法来做个性化推荐,中国另一款独立的热门新闻客户端今日头条就是走的这个路数,另一个流派被称为“微博微信流派”,先进驻大量的内容生产方,然后由用户自主选择订阅对象。

  2013年正值自媒体空前兴盛,受微信公众帐号带动的热潮影响,搜狐新闻客户端选择了后一种流派,但是这条路数并非搜狐独有,网易、腾讯的新闻客户端产品同样都将拉人入驻写进了执行团队的KPI中。这就是“微博微信流派”的短板——内容生产方规模有限,输出渠道方委屈求全,终致相互之间可复制性太强,玩家越多,同质化越明显。搜狐IT主编潘越飞写过一篇题为《媒体圈里的“活死人”》的文章,称这种玩法是沉湎渠道的舍本逐末,不仅新闻客户端是在自降身价为众多发布渠道之一,而且也导致了复制粘贴的编辑模式死而不僵,虽然读者在新闻客户端里看得到许多自媒体的大名,背后却都是编辑在做搬运和更新。

  因此,除了站在媒体的角度对自媒体许以虚妄的影响力之外,让自媒体在自家渠道尝到甜头,也成为了新闻客户端产品避免出现“活死人”情形的解决方案。我是搜狐新闻客户端比较早的一批进驻者之一,当时还在北京朝阳区一家咖啡馆正儿八经的签了协议,搜狐的运营朋友很坚定的说,“至少要在今年(2013年)让一批自媒体赚到真金白银”,后来他们也确实做到了,由搜狐新闻客户端、搜狐IT、搜狐视频联合推广的脱口秀节目“三表龙门阵”,让自媒体人三表在一次品牌广告的投放中拿到了15万的广告分成,也是业界美谈。

  搜狐最近将那些在其新闻客户端里开设的帐号统称为“刊物”,这个语境有点儿Flipboard的意思,也代表着大多数新闻客户端产品的入口级平台理想——做面积最大的一片苔藓地,让尽可能多的蘑菇在上面生长,最后坐等一个又一个采蘑菇的小女孩。

  这种理想看起来似乎是一个门户在应对移动浪潮时的终极形态,用户被赐予了自由选择的权利,他既可以去配置自己的个性化阅读源,也可以直接在频道栏目中延续门户的体验习惯,将新闻客户端当作一个迷你版的门户来使用。(Google在2014年会推出Google Play报刊亭应用,并将Google Currents整合进去,也是拥抱个性化阅读的选择)

  新闻客户端的商业模式也由此而来,广告主的投放对象不是整个搜狐新闻客户端,而是具体的刊物,搜狐作为平台来作桥接并分蛋糕。

  搜狐集团产品副总裁方刚有句总结我很喜欢,大意是:“说到底,新闻客户端是个弹丸之地,现在挤进来这么多人干同样一件事情,就必须使出浑身解数去满足用户需求。PC时代的新闻运营是不会过问用户的,门户自己内部有一套考核体系去决定内容编排,用户本身一天不会老是访问门户,他上一次,页面从头拉到尾,这个阅读行为就结束了。但是移动用户每天会滑亮手机屏幕上百次(美国Android手机用户日均打开应用次数是106次),所以新闻客户端类产品必须主动去揣摩用户的兴趣,让用户在不同时间、不同地点打开App时都能看到不同却又贴合自己需求的消息”。

  显然,这种跨度颇广的资源战争,已经超出“项目”甚至“部门”的范畴,张朝阳在去年结束闭关复出时就说过,搜狐在移动端的媒体平台将会成为集团战略,方刚也在发布会上谈了一些不同业务线之间的协同设计,比如在实现个性化推送的算法上,搜狗会进来做技术支持,转而面对正在修建的4G高速公路时,搜狐视频又可以提供丰富的内容库存。于是虽然身处兵家必争之地,但是新闻客户端可能在别家是卡位产品,但是在搜狐这里却是不折不扣的主业,用师级军团对抗团级军团,是搜狐步子迈大的底气。

  只是,新闻客户端这种产品形态距离生态圈,还有很大距离,据我所知,许多传统媒体之所以不惜重金自建新媒体而拒绝往网络媒体的移动平台上“移民”,是因为愤慨于后者对于产业链的颠覆——从前,是我直接和广告主接触和议价,如果到了你那儿,虽然名为“刊物”,却丧失了商业自主权,发发软文当然可以,但是要在表现形式上做文章,就得由搜狐来决定是否给肉吃,这让许多真正拥有内容生产能力的传统媒体“不堪受辱”。不少来自传统媒体的“刊物”,都会有意在新闻客户端的平台上“压稿”,唯恐渠道失衡。

  搜狐热衷于包装案例,前文提到过的“三表龙门阵”,还有曾经也被大肆宣扬的“《参考消息》借力搜狐新闻客户拿300万广告大单”等,都只是路径证明,而非模式证明,换而言之,搜狐缺少广告联盟式的投放制度,只要议价权依然握不离手,就很难打消内容合作伙伴的疑虑——既然不是PC时代的流量经济,那么要想复制PC时代的合作关系,就必须在分账上有着更加高明和先进的尝试。

  最后,有个趣闻,我在微博上发布后也引起过小幅议论——不止一个新闻客户端产品的运营朋友跟我说,互联网评论家张口闭口用户体验,言必称手机App乱弹消息会导致用户厌倦、弹窗就他妈的是邪魔外道等。但是就新闻客户端们的内部监测数据来看,其用户还真就喜欢你给他弹消息,越弹越活跃,相反,你要一个星期没给他们弹消息,他们觉得你没什么用还就给卸掉了。

  有人总结得很精辟:“会哭的孩子有糖吃”。

  无论如何,2014年又是一个世界杯年,还记得1998年么,新浪就是依靠对法国世界杯的强势报道(24小时滚动更新),奠定了后来不可撼动的门户地位。十六年过去了,在移动互联网时代,又会有哪家新闻客户端有能力翻演那次奇迹、一举杀出重围拔得头筹?又有哪位自媒体,和新闻客户端一起配合重现老榕《大连金州不相信眼泪》的神话?

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