电商的高调与央视的低调
来源:中国营销传播网 编辑:胡珊珊 2013年11月20日 14:06:21

[导读] 刚刚结束的2014年央视广告招标,与以往相比略显低调,不再公布招标总额,也不主动对外曝光招标的成交价格。别看马云很嚣张,别看天猫很疯狂,1.4亿照样献给了央视,而且是献给了与目标群并不十分契合的世界杯时段,个中原由耐人寻味。

  刚刚结束的2014年央视广告招标,与以往相比略显低调,不再公布招标总额,也不主动对外曝光招标的成交价格。往年竞标最为激烈的“《新闻联播》提示收看”、“《焦点访谈》提要广告”均由既往的现场竞标改为签约认购,其广告价值总额多少成为谜团。与一周前“双十一”的疯狂相比,简直天壤之别。

  一年一度火热无比的央视广告招标,今年为何如此静悄悄?

  其一,被飞速的电商冲得有点晕,总数据不好看。有媒体分析招标总额预计在175亿元左右,这个数字正好是天猫“双十一”成交量350亿元的一半。如果公布这一数字,试想媒体将如何报道?——《央视2014年广告招标总额仅为天猫双十一销售额50%》,CCTV情何以堪?

  其二,有可能遭遇增幅“四连阴”,增长数据也不好看。据央视广告部消息,“2014央视广告招标签约总额稳中有升,超过2013年。”增长多少并没有说。如果权且以175亿作为2014年的数据,对比最近几年的数据走势,不难发现一个“四连阴”的下降通道,2011、2012、2013、2014年央视广告招标的收入增幅分别为15.53%、12.53%、11.39%、10.19%,增幅与上年同比分别下滑2.94、3、1.14、1.2个百分点。江苏卫视、浙江卫视等地方卫视的强势崛起,以及智能手机、移动互联的飞速发展,抢走了一大批央视观众,已是不争的事实。许多广告主在投放广告时需要综合考虑各种介质的性价比和效果,因此对于央视的追捧并没有前几年那般狂热。要求曾经风光无限的“电视台一哥”坦然面对“四连阴”甚至未来的“五连阴”,谈何容易?因此,倒不如静悄悄地回避数字,留下悬念让大家猜想。

  其三,淡化“吸金”强化为企业服务。央视广告经营管理中心主任何海明表示,“中央电视台的事业经费主要来自于广告收入;但是对于国家电视台来说,更为重要的是让中国企业和在中国市场上的企业通过这样的一个传播平台,成为中国乃至世界的顶级品牌,这一点意义更为重大。”其实央视以前也一直在表达类似的观点,只不过今年表现得更甚,如果说习李新政强化改革使央视思变,而屡屡遭遇神回复(你幸福吗、星巴克为什么贵、人民币对不起人民),则也从另一方面倒逼央视低调收钱,避免再遭神吐槽。

  撼山易,撼CCTV难。央视尽管低调,100多亿真金白银还是尽收囊中。别看马云很嚣张,别看天猫很疯狂,1.4亿照样献给了央视,而且是献给了与目标群并不十分契合的世界杯时段,个中原由耐人寻味。

  如果说“双十一”是屌丝们的集体狂欢,央视广告招标则是大佬们的盛宴。电商高调,是因为其狭小脆弱的舞台需要大声音引起关注抱团作战;央视高调,是因为其垄断的大舞台无需吆喝自会蝴蝶无数。而高调的电商最终折服于低调的央视,只能说是资源再一次打败了市场。  

  刘泳华,财经评论员,资深品牌营销顾问,品牌中国产业联盟专家,多家品牌、营销类网站专栏作家,《销售与市场》等媒体特约撰稿人,对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流。

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