《时尚》集团:用时尚生态系统嫁接新媒体
来源:搜狐财经 编辑:胡珊珊 2013年09月18日 9:23:02

[导读] 在北京时尚大厦的23层,是时尚战略部的领地,也是时尚集团储备全媒体转型能力的重要据点。张扬正告诉记者,“对于协助时尚集团进行全媒体的转型,战略部通过战略投资时尚新媒体与时尚垂直领域来实现能力获取。

  屈丽丽

  在北京时尚大厦的23层,是时尚战略部的领地,也是时尚集团储备全媒体转型能力的重要据点。就像很多平媒已经领会到移动互联网必将带来的冲击一样,他们也把互联网和移动互联网定义成最大的竞争者。

  不过,时尚战略部对竞争者还有另一重定义,那就是“

  机会”!时尚战略部负责人——时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正告诉记者,“我们目前的工作重点就是时尚集团全媒体转型能力的储备,时尚品牌的多元化输出,以及时尚生态系统的建立三个方面。”

  确切地说,打造时尚生态系统是《时尚》集团转型的终极目标。

  重新获得资源——用户

  《时尚家居》执行出版人兼主编殷智贤是刘江创业时的“老人”,在时尚有20年的“工龄”,她目睹了时尚的风云变迁,对新媒体时代的到来,她有着格外敏锐的嗅觉。早在几年以前,她就建议刘江总裁成立新媒体事业部了。

  “这一两年是最重要的窗口期,过了这一两年,传统媒体要想通过转型来叫板新媒体可能就来不及了,这是一个重要的弥合的时代。”事实上,刘江早已嗅到了新媒体的味道。

  2010年12月,时尚的新媒体事业部成立,并在此后不长的时间里迅速扩编到100多人。

  彼时,除去《人民日报》《经济日报》等大报大刊,直到如今,很多传统媒体的网络部门都不过十几二十多人,很多人不禁要问,时尚的新媒体事业部到底要做什么呢?

  时尚传媒集团全媒体总经理权铮表示,“时尚全媒体以Web互联网业务为基础,以移动互联网业务为重点发展方向。平台包括Web端(时尚网站群)、Pad端(时尚集团电子刊物)和以‘i时尚’为代表的手机互联网产品。核心是整合打通多个平台,并整合集团18本刊物的内容资源,实现线上线下的立体互动营销。”

  这并没有什么新鲜,说白了,就是时尚内容的电子化,这是很多传统媒体都在做的事情。但是,权铮提到了一点理念上的差异,正是这一差异,让时尚真真正正向新媒体时代靠近了一步。

  权铮告诉记者,“很显然,时尚集团发展全媒体业务会得到来自集团18本杂志强有力的资源支持,比如高品质的内容资源——图片、专题、专栏、专访……比如集团强大的品牌资源、行业资源等。但是,我们仍然需要重新获得的资源,这就是用户。”

  “因为杂志的用户群并不会全部自动地转化为时尚全媒体的用户,而且杂志的用户群更加聚焦于极少数精英人群,其数量不足以满足全媒体业务的需要。全媒体作为以网络为平台的产业,覆盖的地域、人群都要广得多,这就要求我们努力去获取远超杂志的用户量。”

  这也就意味着,时尚的竞争对手将不仅仅是《Vogue》《ELLE》《GQ》,同时还要面对四大门户的时尚频道,以及太平洋、Onlylady等垂直时尚资讯网站,以及不断涌现的主打移动平台的时尚新媒体。如何与这些新媒体拼抢用户,就成了这个新部门最重要的问题。

  “我们主要需要获取的新资源是用户资源。在这方面我们面临的挑战与一直从事互联网业务的公司如太平洋等是一样的。如今互联网行业进入战国时代,不再是简单的几大门户,这也意味着获取新用户越来越难,也越来越考验大家的创新能力。”权铮表示。

  因此,在时尚集团的转型中,他们除一方面格外重视跨媒介的内容整合外,在另一方面,他们开始强调时尚人群的需求整合。

  罗辑思维的主讲人罗振宇曾将传统媒体时代比作“大陆时代”,并将移动互联网所带来的新媒体时代称为“群岛时代”。在老罗的眼里,这是完全不同的生存方式,言下之意则是新物种必须具有“两栖”属性。老罗同时指出,“新媒体的核心是打造社群关系。”

  而在张扬正看来,满足不同人群对于时尚的需求,本身就是在打造一个个不同的社群,“时尚是一个大平台,涉及生活的方方面面,除了我们的时尚读者外,我们仍可以为时尚人群的其他需求提供整合服务,比如时尚电子商务、时尚电台资讯、时尚品牌活动等。战略部准备陆续通过投资项目或内部孵化来布局时尚生活领域。”

  这也就意味着,时尚将对其旗下的18本刊物展开一场战略资源的大挪移。

  战略资源大挪移

  徐聪,时尚集团市场部总经理,两个孩子的漂亮妈妈,总能让人感到她精力充沛。虽然她的职位给人的感觉只是负责时尚品牌的输出,或者时尚内部的市场活动,但事实上,她正在参与时尚集团新的裂变。

  “人们通常认为市场部是一个花钱的部门,可是我们不是。除了做品牌推广和市场活动,我们还通过提供时尚领域的创意策划及资源整合,帮助合作伙伴实现整合营销,2012年收入近2000万元,2013年预期会有30%以上的增长。”徐聪对于部门的转型充满信心。

  但信心背后,是资源的博弈,“不可避免地,我们会与社刊的资源有部分重合,大部分时候我们会去避免冲撞,但另外一些时候,当我们可以比社刊整合更多的资源并提出更有战略性的策划方案时,我们会冲上去把握机会。”徐聪说。

  多年的市场推广经验让徐聪更了解时尚旗下各产品的特点,并能为客户做出更好的配比和建议,同时调动全集团甚至外部的更多资源为客户提供更立体的服务,这让时尚集团的市场部越来越具有一个基于时尚平台的大的公关公司的职能。

  对于这种资源上的博弈,集团老大刘江是放手的。因为他相信每一次这样的博弈,都是新的裂变的开始。而时尚集团如今的18本刊物就是从最早的一本不断地博弈,不断地裂变而来,如今保持着绝大部分盈利的状态。

  只不过,这一次,除了小环境的博弈之外,还有了大环境的改变。这意味着,资源的挪移幅度可能要超过人们的想象,甚至一部分人的耐受力。看看时尚集团这两年在战略层面都进行了哪些资源上的布局:先是完成了对集团各刊数字版权的取得,丰富了时尚数字媒体资产。与此同时,据张扬正介绍,集团战略投资了数字媒体出版解决方案MCI成都移联创科技公司、高端玫瑰花电商Roseonly,以及时尚内容导购平台Monogram等多家初创公司,扩大了集团的业务范畴。“战略部还与《创业邦》合办了两届创新中国时尚专场大赛,持续关注时尚领域及新媒体的创新;今年年初进行的时尚指数Trends Index的榜单发布,影响国内时尚品牌及地域版图;时尚战略部携手市场部参与了百事音乐工作室项目,将集团品牌贯穿百事可乐整年的营销活动;最后,时尚战略部与清华联合打造国内顶尖的时尚管理课程,协助时尚集团正式进军时尚教育领域。”

  应该说,所有资源上的准备和挪移,都可以看作是时尚集团为对全媒体转型能力的储备。而在这个基础上,时尚要打造的是一个以时尚为主题的生态系统。

  张扬正告诉记者,“对于协助时尚集团进行全媒体的转型,战略部通过战略投资时尚新媒体与时尚垂直领域来实现能力获取。”

  “其次,时尚战略部也在内部孵化一些多元化的创新业务,来丰富时尚集团的资产组合,比如2013年我们与清华联合打造国内顶尖的时尚管理课程,正式进军时尚教育领域。”

  “最后,战略部也在构架时尚生态圈,通过吸引品牌、4A、创新技术以及时尚媒体的参与,打造创新的媒体模式、广告销售形式、品牌营销互动,以及技术主导的时尚体验,从而建立一套完整的全媒体时代的时尚生态系统。在传统杂志面临新媒体越来越多竞争和挑战的时候,我们将原本的核心竞争能力在全新的时尚生态系统中重新布局,为今后的发展做好铺垫和准备。”

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