中国服装经销商和国外品牌之间的“最后一公里”
来源:《上海服装月刊》刘佩芳 编辑:刘婉 2013年09月12日 15:45:30

[导读] 虽然受经济不景气的影响,中国各地的零售业呈现下滑态势,许多商业地产项目也遭遇“寒流”,不能完成招商任务而导致开业时间延期,但是中国中产阶层群体的不断膨胀以及中外服装市场发展速度的对比,还是让海外品牌进入中国市场的需求日显强烈。也因此,在中国举办的各种服装专业展会日益成为众多亚洲乃至世界各地服装品牌试水中国市场的第一站。

  虽然受经济不景气的影响,中国各地的零售业呈现下滑态势,许多商业地产项目也遭遇“寒流”,不能完成招商任务而导致开业时间延期,但是中国中产阶层群体的不断膨胀以及中外服装市场发展速度的对比,还是让海外品牌进入中国市场的需求日显强烈。也因此,在中国举办的各种服装专业展会日益成为众多亚洲乃至世界各地服装品牌试水中国市场的第一站。

中国服装经销商和国外品牌之间的“最后一公里”

  2013年7月17日, 第四届NOVOMANIA上海国际品牌服饰展览会在上海世贸商城盛大开幕,展会持续三天。和以往一样,此次的出展品牌大多来自海外,来自欧美、日韩及大中华区共19个国家与地区的逾百家潮流品牌呈现了其最新潮流单品,展示了包括牛仔狂潮,流行风尚,街头动感,鞋履配件,现代服饰及创新与零售服务等各时尚领域的潮流;精心策划的互动活动也淋漓尽致地诠释了潮流精神和时尚态度:法国个性牛仔服饰品牌LE TEMPS DES CERISES、意大利著名潮牌NOVEMB3R、美国经典工装品牌Dickies、美国怀旧风格牛仔品牌ROBIN’S JEAN、韩国国宝级设计师李相奉旗下品牌LIE春夏系列等诸多品牌都以独具风格的展台陈列呈现了品牌的精华;家喻户晓的西班牙品牌MANGO、美国牛仔Joe’s、深受韩星追捧的设计师鞋履品牌Suecomma Bonnie、力求给消费者“感官享悦”的 UR奉献了精彩的动态秀;此外, NOVOMANIA今年首创“中国本土原创及设计品牌专区”,有十个设计师品牌出展,各有特色,成为一大亮点。正如NOVOMANIA总经理Guilherme Faria 先生所说:“NOVOMANIA 2013努力为展商及观众提供更高品质的商务对口合作,是一个时尚遇见机遇的地方,一个东方融合西方的平台,更是一个商机碰发的沃土,将为中国服装产业带来更多机会与机遇!”

中国服装经销商和国外品牌之间的“最后一公里”

  “我们都想来上海!”

  中国市场表现出的巨大消费潜力吸引了越来越多的国际品牌抢滩中国市场,NOVOMANIA2013期间,很多品牌的设计师都是亲自到场站台接待观众,他们的脸上清清楚楚地写着“我们想到中国来,我们想到上海来!”。

  首次参展的韩国知名设计师李相奉旗下品牌 LIE by Lie Sang Bong总监Nana Lee表示:“我们对NOVOMANIA 2013的期待很高,这不单是让我们的产品能进入中国市场的新平台,并且对于中国买手来讲,他们不再需要专程飞往巴黎或者纽约就可以见到我们的品牌与新品,这的确是一件很令人振奋的事情!”

  法国个性牛仔服饰品牌LE TEMPS DES CERISES已经在北京成立了商贸公司,已经进入试营业的北京西单的“老佛爷”。该公司执行董事杜波在接受采访时表示:“如果想要在中国拓展市场,我们必须要把眼光放远,着眼于未来。”他把自家品牌的目标定为“满足中国不断壮大、人数已超过300万的中产阶级的时尚需求”。

  来自海外的展商发现,中国市场对其产品定价的接受度远高于他们的预计。“展会举办期间,过来跟我们洽谈的商场和商业地产非常多,他们对我们的产品都表示出了浓厚的兴趣。”台湾旅狐国际股份有限公司总经理陈正宏告诉记者, “我们本次参展NOVOMANIA的品牌和产品经过精心挑选,根据中国市场目前的发展情况,我们将自己的目标市场定位在中高端市场,选择的品牌也都是欧洲市场较有知名度的品牌参展。去年首次参展,我们使对中国市场了解不深的还稍有忐忑,但在跟一些商场和渠道加盟商洽谈之后,我们发现中国市场太让人惊讶了,许多来自商场的观众都告诉我,我们品牌的价格定位在中国商场里很普遍,一点也不高,某网销平台今年和去年都定购了我们的货品,我们对中国的发展充满了信心。”

  除了惊讶于中国市场在服装消费上的巨大潜力外,对于品牌产品本身的设计和品质,中国消费者也有自己独特的偏好。在来自韩国的鞋履设计师看来,中国市场近年来在服饰消费上的个性化需求,也给国外设计师品牌提供了巨大的发展空间,“这是我们品牌的高端系列,主打的是高端个性时装鞋,针对的是演艺明星、贵妇等对个性着装有较强追求的高端消费者。近年来,中国对欧美服装风格追捧,让我们品牌在设计上相较于中国本土品牌有着明显的优势。”

  同样以中高端牛仔服装作为目标市场的美国设计师Robin’s Chretien对品牌未来在中国的发展也抱有较高的期望值,他说:“我认为,我们这样风格的牛仔服装在中国市场会比较有未来。”他在展会发现,亚洲消费者更偏爱比较“别致”的牛仔单品。“我们的目标消费者一般定位于25岁-45岁,他们的消费能力比较强,形成了自己的消费观和价值观,知道自己在找什么。这一次中国观众的反响让我更进一步坚定了进军中国市场的决心。”

  叫好不等于叫座,品牌如何落地随之成为这些企业需要面对的问题。在采访中发现,海外服装品牌在开拓中国香港和日本、韩国的百货商店时,双方主要采取的是买手采购的合作模式。在中国,商家多采用招商模式或销售提成模式,采购经营所占比重相当少。面对这样的现实,一些海外品牌对于自身未来在中国市场的拓展显然还缺乏灵活的应对。

  意大利设计师品牌女装弗朗西斯卡·弗兰特的海外代理人Alessandra Guffanti在参加NOVOMANIA2013后,看到了中国市场对自家产品的热情,虽然没有找到合适的合作伙伴,但她也改变了本来观望中国市场看法,她说,“NOVOMANIA展会十分独特,这里呈现的正是中国未来的市场。”展会之后,她又特地延长了在中国的时间,把在展会上收集到的上海、北京、成都等地的一些商场和商业地产跑了个遍。她说,“虽然,我们的产品成功进入了俄罗斯、巴西等一些国家,但中国是如此不同,我希望通过这样深入的了解,在回到意大利以后和品牌设计师本人一起重新制定计划,尽快进军中国市场。” 在中国渠道的开拓上,海外品牌也许应该向Guffanti学习,通过展会与商场及代理商建立合作关系,根据双赢的原则,拿出切实可行的落地办法。

  “想说爱你不容易”

  虽然中国本土品牌近年来呈现出爆发式的成长,但中国消费市场一直以来对洋品牌的热情,却不断刺激着本土品牌在寻求同国际品牌的合作上前仆后继。从拿下国际品牌在中国区的代理权到直接进行品牌并购,从买断品牌使用权到合资经营,中国服装企业一直都在探索着中外双赢的最佳平衡点。

  尽管国外品牌很吸引本土企业,但众多参观企业也表示,要真正实现国际品牌落地中国市场,关键还在于本土化,“本土化是关键。中国同国外的服装消费市场还是有很大不同的。”某服装经销人士对记者说,“实现产品的本土化才是决定品牌能否被市场接纳的关键。中国市场很大,南北方消费者的喜好、习惯可能完全不同。产品要被市场认可,首先要了解中国的文化、喜好。外国人讲究简单,更注重对趋势的把握。中国人则更看重面料、工艺上的精致感。在中外品牌的联姻上,更需要的是取长补短,发挥各自的优势。”另外一些寻找海外的集团则是将并购海外知名品牌作为其整合国际资源的重要战略。某服饰公司总经理坦言,“我们希望中外联姻的根本原因,在于国外品牌在运营管理和品牌运作方面对中国企业的吸引力。”

  不同于海外品牌在渠道开拓上的摸索态度,中国的服装经销商们对寻找的海外新娘的未来在中国的发展有着明确的规划,某意大利女装集成店采购经理表示,“我们期望寻找的是品牌合伙人,这个合伙人不只是提供产品,我们希望他们从产品的生产、设计、销售、资金,甚至品牌在中国的运作上都全面参与进来。与此同时,我们可以组建新的公司,我们希望找寻的是一种稳固的合作关系。”与此同时,商场和代理商也认为,“我们目前在海外品牌的引进上,还是以渠道合作为主。在国外,商场或者代理商在选定品牌达成合作之后,服装企业在渠道拓展上的具体事宜一般会交由渠道商负责,销售及库存等具体问题都由渠道商自己打点,市场风险也由渠道商自担。但是这样的合作模式不适用于中国市场。在拓展中国市场中,海外品牌还需要有渠道自负盈亏的预算和投入。”

  国际品牌的大举入境,在丰富中国市场服装品类的同时,其先进的经营理念及品牌运作模式也将给中国服装企业的发展以借鉴和启示。但是,面对中国市场日趋饱和的业态、特殊的商业模式和竞争激烈的市场格局,这些海外品牌能否实现其在中国的平稳落地和良性发展,它们对中国市场的憧憬又能否圆满,还有许多问号需要解决。

  NOVOMANIA2013海外品牌云集带来的视觉冲击和商业机会当然毋庸置疑,中外企业相互间表示出的好感也并非虚假,但中外商业模式迥异,海外品牌要真正落地,面临的“最后一公里”的难题还需要双方不断探索和创新。

  注:在中国,很多新建住宅区和公共交通达不到的真空距离被称为“最后一公里”,是呼声很高亟待解决的“都市病”。

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