时尚媒体大滑坡,平媒的最大一块奶酪要没了!!
来源:金融时报 编辑:胡珊珊 2013年09月11日 15:47:27

[导读] 平面媒体的衰败已经蔓延到一直以“人傻、钱多”傲立平媒的时尚类杂志圈。网媒主动去抢夺、承接广告主,还只是一个方面,就算广告主的预算一直增加,传统平面时尚媒体的增长也已乏力。

时尚媒体大滑坡,平媒的最大一块奶酪要没了!!

  平面媒体的衰败已经蔓延到一直以“人傻、钱多”傲立平媒的时尚类杂志圈。前两天,现代传播发布财报,只能用惨淡来形容,利润同比去年大幅下滑78%,仅有可怜的300万人民币,还不够在北京五环外买一套房子,时尚、奢侈品类广告投放急剧下降。不仅仅是现代传播集团,一位时尚集团高层透露,今年上半年,各种时尚男刊也在全线溃败,除了《时尚先生》尚能盈利,其余男刊出现了全面亏损,就连那本以性感半裸女星著名的时尚杂志也亏了。想想自己上次买《男人装》的日子,好像距今已经5年了,是啊,现在就连路边理发店里都很少看到那些曾经被翻得稀烂的时尚杂志了。

  前阵子与一本时尚杂志主编闲聊,得知大老板给每个高管的重要任务是研究如何转型新媒体,每周做方案,但是所有人都拿不出个方案。是啊,要是能找出来,《华盛顿邮报》就不用卖给贝索斯了。

  一直以来,时尚平媒都是平媒里最富得流油的一块,什么最顶尖的高端财经杂志《财经》、《福布斯中文版》之类的,广告收入在时尚杂志面前只有乖乖跟在后面吃灰的份,时尚杂志一期可能只卖几万本,但丝毫不能阻挡那些觊觎中国市场的时尚、奢侈品牌往里面疯狂砸钱,一本200页的时尚杂志真正的内容最多只有三分之一,其他的全是广告,贵的让人发指的广告。

  互联网、移动互联网等新媒体在陆续攻陷了时政、都市、财经等领域后,终于杀到了时尚圈,一把撤下了平媒的最后一块遮羞布。

  时尚、奢侈品牌是最为保守的广告主,一直以来,他们都不太敢全力投入到“cheap”的互联网,但现在,连钻石这样的奢侈品都在互联网上卖的热火了,品牌商再也忍不住要向新媒体转移了。

  前几天接到老东家搜狐的邀请,请我参加一个名为“中国发生”的时尚秀,据说我曾经的老板张朝阳也要亲自上台走秀,据说这场秀与传统的秀场有所不同,10多个设计师拿出新季的产品,所有人可以在现场通过电子镜试装,如果感觉合适就可以通过线上下单买下适合自己的定制装,购买的方式是通过与搜狐时尚打通的电子商务网站银泰网,门户+电子商务。这种模式创新奢侈品牌商当然感兴趣,而纸媒要做到这一点就要很麻烦了。搜狐时尚频道的老大周周原来是个时尚杂志的主编,去年被老张挖到了搜狐,一来就搞了个时尚盛典,这场活动我也去了,在中国大饭店,上百个明星来捧场,现场有上千人参加,俨然就是当年全盛时期时尚杂志所办的会,那时候张朝阳可是这种场合的座上宾,但现在,变成了他坐在自己的场子里乐呵呵看着明星来站台。

  时尚纸媒一方面面对着读者和客户的流失,一方面又有互联网公司的进逼,怎么办?

  纸媒最后一个堡垒就这么沦陷了吗?从PC的门户到Pad端的电子化媒体,纸媒被互联网攻陷早已不是什么新闻,不过时尚一直被视为天然堡垒,杂志发行量不用大、内容不用怎么弄,反正奢侈品广告多的没地方投,钱多、人傻,俨然是捡钱过日子,为什么仿佛一夜之间,世界就变了呢?

  仔细来想,其实也不意外,先来看两组数据。

  用户和广告主都在逃跑

  第一组来自英国《金融时报》今年8月份报道,根据eMarketer的报告,美国成年人2013年平均上网时间是2小时19分钟,用于手机非语音业务上的时间为2小时21分钟。这两个时间共同名称为“数字媒体”,消费时间共计达到5小时9分钟,超过看电视的4小时31分钟、广播的1小时26分钟、报纸的18分钟、杂志的14分钟。

  从2010年到2013年,“数字媒体”消费时间的增长速度是每年1小时左右,最终在2013年超过了消费电视的时间。而与此相伴的是,电视、广播、报纸、杂志消费时间上的持续下降。在这份报告给出了如下结论中,“美国人用于消费数字媒体的时间今年将首次超过他们看电视的时间,这将标志着从传统媒体向数字媒体的转型达到了一个重大转折点。”

  第二组数据来自国内的一份调查,从2010年开始的三年时间里,号称第一大媒体电视在北京地区的开机率70%下降至30%。与此同时,2013年以来,北京各报刊亭营业额均再创新低,日均营业额100元左右,即便是位置甚佳、人流量不小的核心地区,日营业额也不过300元左右,较去年下降超过50%,由此导致的一个结果是,几乎每一家报刊亭附近都至少有一个竞争对手退出。

  数据非常惊人,用户、渠道相辅相成,均已经无法逆转,由此带来的结果就很简单,广告主的迁移。对于众多依赖广告为生的厂家来说,纸媒不再是首选,甚至都不是必要之选,转而变成了广告预算中的辅助选项。

  转型?怎么转?

  此前,众人以为,以时尚大片、引领风尚、印刷精美、纸张质感取胜的时尚类杂志有可能抵御这一风潮,然而最终也难逃被取代的命运,原因很简单,问题并非出现在纸质时尚杂志的强项上,而是出现在其短板上:互动、社交以及小众化风潮。

  从2010年开始,国外兴起了一批年轻的独立设计师制作个性品牌的风潮,借助网络和移动终端设备,这些人只需花费小成本就可以向全球的观众推广自己的品牌,而博客和社交网络又为时尚评论增加了纸质媒体不可比拟的即时性、互动性,并且变革了过去由时尚界精英圈定的“等级制”金字塔格局。

  就在各大时尚杂志或者坚守自己的“纸质阅读体验”甚至升级为“艺术品”的“触觉型阅读体验”,或者如坐针毡、努力地与网络时代接轨纷纷开拓网站、论坛、博客、微博、iPhone、iPad等数码战场时,新的网络杂志和数码先锋已经将时尚媒体不可逆转的带进了“多媒体体验”的时代。

  就像历史上无数次的变革一样,无论“金字塔顶”的那些精英想怎么阻止或者怎么顺应,革命就在眼皮底下发生了,而且结局似乎与他们的努力没太大关系:“多媒体体验”显然不同于传统体验,也不是简单将杂志上的内容迁移到网站、论坛、博客、微博、iPhone、iPad上,而是一次从内容到渠道的彻底重构。

  从内容和模式上看,随着互联网媒体的兴盛,人们更愿意去浏览时尚爱好者的博客或者用户自己上传相片的街拍网站、直接去时尚社交媒体上去发表评论,例如在微博上关注业内人士和时尚偶像的各种八卦和第一手消息。

  传统的时尚杂志常常扮演着“时尚教父”,试图培养大众的时尚品位,这也被互联网颠覆瓦解,国内外的时尚资讯快捷、高质不说,一些民间“时装精英”的品位一点也不输“金字塔”顶的“教父”,甚至被网民们捧为“平民时装偶像”。

  从渠道上看,传统媒体走的报刊亭、订阅等渠道,互联网、数字媒体走的是PC、iPhone、iPad等等,随时随地,即时推送,无重量、无压力。

  沦陷无可避免

  超强的互动性,让用户“所见即所得”,甚至直接加入网店的超链接,浏览、推荐、购买几乎是在同一设备上、同步完成,这是致命的。对于众多时尚品、奢侈品广告主来说,以前是没地方投又不得不投,现在是想投但是得投对地方,怎么选,自然就一目了然了。

  当然,网媒主动去抢夺、承接广告主,还只是一个方面,就算广告主的预算一直增加,传统平面时尚媒体的增长也已乏力。

  以国内时尚领域最大的时尚传媒集团为例,2010年底,刘江称,未来三年,希望新媒体收入占据整个集团的30%-50%。但是现实是,直到今年,这一数字仍在20%以下。

  时尚杂志也试图做出变革,但是正如朋友所言,要真能找到辄,他就去美国接默多克的班,这可能吗?

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