点燃正能量:伦敦奥运火炬模型社交媒体营销案例解析
来源: 编辑:刘婉 2013年08月30日 11:49:17

[导读] #点燃正能量#实际是在推广伦敦奥运火炬官方模型,@颐和黄金制品有限公司是该火炬模型的中国独家特许经销商,如何在微博上推广不仅是一次尝试,也是一种挑战。责任心驱使策划者必须时刻考虑销售,关键是否能带动网友参与?是否能卖货?

       7月4日上午10时许,众多博主在新浪微博纷纷发布“点燃正能量,引爆小宇宙!”和“点燃正能量,运气挡不住!”的博文,起初几个博主的发布行为,引起了众多博主的好奇和跟进,造成一时间众多网友纷纷模仿发布。(据7月6日《法制晚报》)

  #点燃正能量#实际是在推广伦敦奥运火炬官方模型,@颐和黄金制品有限公司是该火炬模型的中国独家特许经销商,如何在微博上推广不仅是一次尝试,也是一种挑战。责任心驱使策划者必须时刻考虑销售,关键是否能带动网友参与?是否能卖货?

  寻找话题突破:点燃正能量

  虽然伦敦奥运火炬模型具有唯一性,全球限量发售5万套,而且设计源自英国知名设计师爱德华·巴布尔(Edward Barber)和杰·奥斯戈比(Jay Osgerby),工艺上精益求精,火炬通体金光灿灿、代表8000名火炬手的镂空圆环熠熠生辉,仿佛诠释着幸福生活的圆点。 但即使如此还是感觉少点儿什么,网民如何参与?微博上如何发酵?如何将奥运火炬模型所代表的奥运精神转化为相关性的话题,并且这个话题在网民中已经有一定的认知,不需要长 时间的发酵就能引爆!

  策划者将目光聚集了本届奥运会火炬传递、邀请的十多位中国草根身上,发现他们当中有凭卖羊肉串的微薄收入资助贫困学生的阿里木江,有瞒着父母去黔南支教,女友离去依然坚持不懈的恒菊瞒,还有用自己240毫升的“熊猫血”将黎平山区病危产妇杨昌花从死亡线上救回的毛陈冰……他们不就是中国“正能量”的代表吗?不就是伦敦奥运口号“激励一代人”的精神坐标吗?

  奥运火炬手点燃正能量,传递奥运精神,传递正能量……突然“点燃正能量”的话题让人无比兴奋。

  传播三把火:正能量一路向前

  一把火:火炬手草根话题引发“正能量解读”

  7月4日下午,草根大号@全球热门精选榜发起话题:“31岁的华人火炬手熊榆是英国女王大学校务委员、博士生导师,在国内这是天方夜潭;23岁的华人火炬手张敬龙19岁竞选欧洲议员,在国内这是天方夜潭。点燃正能量,让我们身边涌现更多正能量精英,不仅是为他们,更是为了我们每个人!支持的,转起来!”引发网友热议,累计转发1.7万多次。

                                   微博
 
  随后,@穆峰再烧一把火:“08奥运火炬手大都非富即贵,普通草根阶层基本无缘参与火炬传递。而在2012伦敦奥运火炬传递中,我们却看到熊树、周惠、陶崇文、余恒菊、唐剑薇等中国草根的身影,为何他们在国内没有获得如此优隆,却远在大西洋彼岸的伦敦奥运会获得了无限的荣耀。Why? 求正解!”@当时我就震惊了、@我Hold不住了等微博大号转发,关于两届奥运火炬手的角色、社会意义及正能量传递的话题成了当天微博热点。

                                   微博

  7月6日,《法制晚报》以题为《点燃正能量吐露网友心声,伦敦奥运火炬走红中国》做了跟踪报道。报道为正能量话题解读基本定性:伦敦奥运火炬传递进行如火如荼之际,网民有感于中国草根代表获邀成为伦敦奥运火炬手的正能量意义,中国网友自发在微博进行了一轮“集中点燃火炬”的网络活动,在网络掀起了点燃正能量的风暴,伦敦奥运火炬一时间成为正能量的代言物。同时,网友微博上大量晒各种代表正能量的故事、人物和图片,托举哥、最美富二代、潜水哥等新闻人物都成了网友“点燃正能量”的火把。

  二把火:捆绑“点燃正能量”给奥运模型导热

  在上千网友的集中火力及近20个微博草根大号的大军团作战,还有几十位微博意见领袖的参与下,#点燃正能量#话题从最开始新浪微博搜索的53条,到58万条,算是小火了。接下来,最关键的是如何将正能量的热度传导给伦敦奥运火炬模型。当然,还得从伦敦奥运火炬手的中国草根入手。

  微博加V人士@营销路上-许井双率先发出话题,说高邮天山一名留守儿童的老师叫吴兴芬,大学毕业回到家乡创办了一所留守儿童的学校;培养的学生已接近百人,事迹感动了伦敦奥组委。吴兴芬将作为江苏省唯一的伦敦奥运火炬手,飞往伦敦。并让大家提前感受一下伦敦奥运火炬模型,发了吴兴芬和奥运火炬模型的照片。

         微博
  当天,伦敦奥运第一大号@伦敦奥运新闻 发布内容介绍伦敦奥运火炬模型,并被@全球大百科、@全球热门搜罗、@北京联通官方微博、@眉州东坡餐饮管理(北京)有限公司、@梅赛德斯-奔驰等大号及官方微博自发参与。

         微博
  
  同时为了增加趣味性,还加了小插曲。围绕一名赤身裸体的男子在火炬接力的线路上传递假火炬被警方逮捕,植入“该男子#点燃正能量#竟错将假火炬当伦敦奥运火炬模型了!”由@伦敦奥运新闻发布,被@拉手网酒店频道、@力奇先进清洁设备(上海)有限公司、@青橙手机GreenOrange官方微博、@中国联通淄博信息港官方微博等直接拷贝带图发布。

                                 微博

  三把火:奥组委正名,微博打假,认准@颐和黄金制品有限公司

  针对一些不良商家却在网上销售假冒的伦敦奥运火炬产品,伦敦奥组委新闻官安娜贝尔-甘奈尔回应表示尚未决定出售备用火炬的新闻,进行一场正名战。首先,围绕此新闻加入颐和黄金是中国独家特许经销商等信息,并由@伦敦奥运新闻直接发布,@2012奥运直播、@伦敦奥运赛事、@奥运直播间等纷纷转发,以正视听。

                               微博

  另外,在活动过程中,有不少网友及加V人士通过热点话题、晒神器、活动抽奖等方式谈感受,参与奥运火炬模型的相关话题。

  在20来天的微博传播中,累计35万次转发、4万多条评论,@当时我就震惊了、@微博搞笑排行榜、@全球热门收集、@全球奇闻趣事、@全球热门搜罗、@伦敦奥运新闻等20多个草根大号参与活动,还有100多位加V人士和40多家官方微博参与活动。其中有陕西省公安厅副厅长@陈里、微博最犀利的时事评论员@染香、品牌中国产业联盟秘书长@王永、@传媒老王、资深传媒人@罗竖一、郑州晚报首席记者@张锡磊、绿源集团董事长@倪捷、@奧運火炬手張敬龍、新浪名博@三峡在线,以及北京联通、利郎、眉州东坡餐饮、拉手网、北大方正、梅赛德斯-奔驰、广东惠州市旅游局、郑州晚报、康佳电视、北京市东城区政府等官方微博参与。

     微博

  为了形成合力,微博上引爆,论坛、平面及电视四管齐下,《中华工商时报》、《国际商报》、《竞报》、《中国产经新闻》、《经济日报》、《上海青年报》、《济南日报》、《法制晚报》及BTV等媒体参与报道,配合伦敦奥运火炬模型的线下签售活动和合作伙伴的销售工作。配合浦发银行等渠道销售,以新浪微博为核心阵地的传播组合打了个漂亮的销售配合仗。

  截止目前,新浪微博每天都有大量关于#点燃正能量#的相关话题,实时搜索有58万多条结果,而#正能量#也是2012年度十大网络流行语之一。
 
  作者:穆峰,易观国际观察家,北京路尚智达传播机构新媒体中心高级合伙人,网唇互动品牌营销机构创始人,《社会化媒体营销周刊》刊主,《新京报》、《证券日报》特约评论员,专注品牌社会化媒体营销研究及实践,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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